中國在線視頻廣告廣告收入占比下降，但仍為主要收入構(gòu)成，從美國市場透視在線廣告未來發(fā)展趨勢[圖]

    一、廣告從行業(yè)到公司，在線視頻廣告收入復(fù)合增速25%左

    廣告收入占比下降，但仍為主要收入構(gòu)成；但仍快速增長，2018-2019年CAGR23.9%；愛奇藝2018前三季度收入71.25億，占比40%預(yù)計全年增速23%左右；快樂陽光2018年預(yù)計廣告收入22.47億，增速約69%；2018Q3騰訊視頻廣告增速34%。

2015-2018前三季度愛奇藝廣告收入及占比

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線視頻廣告行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

2015-2020E快樂陽光(芒果TV)的廣告收入和增速

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2013-2020E我國在線視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)

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    根據(jù)預(yù)測2018年創(chuàng)意中插市場規(guī)模有所下降，但其單條價格仍在增長，仍是重要的在線視頻廣告方式；

    《如懿傳》《延禧攻略》創(chuàng)意中插2億+；中插＋創(chuàng)可貼送蘑菇街上微博熱搜；

    AI信息流＋創(chuàng)可貼＋創(chuàng)意中插＋貼片仍為王道；

    電視劇ROI>60%才算購買成功！

2016-2018E我國創(chuàng)意中插市場規(guī)模及單條價格情況

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    精品劇龍頭，出品了《武媚娘傳奇》等多部精品電視劇，后續(xù)儲備多個項目《武》收視率2.53%，14年排名第一《那年花開》收視率2.56%，17年第二解決歷史遺留問題等，輕裝上陣；

2015-2018前三季度公司營收、凈利潤、毛利率情況

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    2018年9月，芒果TVMAU5.1億，同比增長59%；DAU3582萬，同比增長25%；付費會員819萬，僅Q3會員增加218萬；強大的內(nèi)容基礎(chǔ)是芒果超媒的壁壘與基石。

    6大綜藝節(jié)目帶：懸疑智力、芒果系、酷文

2017-2020年芒果超媒收購標(biāo)的業(yè)績承諾和完成情況(億)

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2018年芒果TV線上獨家播放綜藝及其總體排名情況

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2015M6-2018M6芒果TV線上注冊用戶和付費會員人數(shù)(萬)

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    二、從美國市場透視在線廣告未來發(fā)展趨勢

    1、關(guān)于在線廣告的市場份額
2018年在線廣告占據(jù)的總體廣告收入的49.7%。其中移動占比34.1%，PC占比15.6%。我相信在線市場占總份額不到一半，可能比大家想象中相比要相對低一些。

2018年美國廣告占比情況

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    對生活在數(shù)字時代的新一代人而言，現(xiàn)代廣告基本上都已經(jīng)數(shù)字化，在他們的印象中，數(shù)字廣告應(yīng)該已占據(jù)絕大多數(shù)份額，而現(xiàn)實是電視依然占據(jù)了國民生活娛樂時間很重要的一部分。事實上，直到2017年，在線廣告的的市場份額才真正第一次超越電視。

    當(dāng)然，不能只看現(xiàn)狀，也應(yīng)該看未來的趨勢，電視歸根結(jié)底是一個存量市場，而在線廣告才是真正的星辰大海?？吹?020年，在線廣告的市場份額飆升到64.9%，電視的份額下降到23.5%。

    隨著時間的推移，這一趨勢會更加明顯，而在在線廣告內(nèi)，移動和PC的占比，也呈現(xiàn)了同樣的趨勢，到2020年，移動的市場份額會從34.1%增長到百分之48.8%，而PC的市場份額會從15.6%到16.1%。

2020年美國廣告占比情況

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    2、APP內(nèi)廣告和Web端廣告的趨勢

    接下來看另一個重要趨勢——在線廣告在APP里市場份額和Web端相比在不斷上升。這背后的原因是在目前的移動生態(tài)下，原生應(yīng)用的確比移動瀏覽器能提供更好的用戶體驗。

美國APP內(nèi)廣告和Web端廣告收入走勢

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美國APP內(nèi)廣告和Web端廣告收入占比走勢

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    在PC時代，人們和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更多的是信息獲取，而在移動時代，手機已經(jīng)變成了人類的一個器官。

    在PC時代，行為是看新聞（門戶時代）、找信息（搜索時代）、溝通交流（社交時代），但到了移動時代，手機有了攝像頭、GPS，人類利用互聯(lián)網(wǎng)的方式從層級上進(jìn)行了根本的擴充。

    3、在線廣告視頻化趨勢明顯

    在移動內(nèi)容整體視頻化的大背景下，視頻廣告的增長趨勢明顯，特別是和電視廣告的對比更加明顯。

    在2018年，視頻廣告在整體中占比為12.4%，到2022視頻廣告上升到了17.5%，金額也從278.2億美元上升到了506.3億美元，而與之對比，電視廣告的份額從31.2%下降到23.5%，收入絕對值也在下降。

美國視頻廣告和電視廣告收入走勢預(yù)測

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    美國視頻廣告和電視廣告收入占比走勢預(yù)測

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    4、美國廣告份額在媒體上的分布

    美國的在線廣告到底花在了哪些媒體上？谷歌毫無疑問占據(jù)了市場份額第一的位置，市場占比達(dá)到37.1%，而Facebook緊隨其后，拿下20.6%。

2018年美國廣告份額在媒體上的分布

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    二、2019年視頻廣告行業(yè)的4個重要趨勢

    面對如今分散的終端環(huán)境，廣告商希望通過信息透明度和操作簡潔性來重塑行業(yè)環(huán)境，不少技術(shù)公司都在致力于讓受眾在黃金時段感受到“個性化的視頻廣告”。以下這些問題有望在未來成為關(guān)注焦點，廣告媒體在制定2019年的視頻傳播策略時應(yīng)牢記這四大趨勢：

    1.OTT將成為覆蓋目標(biāo)受眾的必備工具

    考慮到美國有線電視服務(wù)的高成本，用戶正在追尋更加實惠的數(shù)字服務(wù)。近三分之一的成年人選擇了無線的服務(wù)方式，他們通過新的OTT服務(wù)觀看傳統(tǒng)電視內(nèi)容。對于廣告媒體來說，這一趨勢意味著，對于任何視頻內(nèi)容的營銷活動，有線電視播出后的內(nèi)容分發(fā)對擴大傳播覆蓋面來說都是必不可少的。在這些環(huán)境中，目標(biāo)定位仍然是一個挑戰(zhàn)。在沒有個人身份識別信息的狀態(tài)下，可以有成千上百種的OTT服務(wù)和連接。幸運的是，內(nèi)容供應(yīng)方正在進(jìn)行創(chuàng)新，以更好地規(guī)劃內(nèi)容并提高目標(biāo)受眾覆蓋面。

    2.傳統(tǒng)付費電視將繼續(xù)影響視頻行業(yè)

    盡管OTT服務(wù)在不斷地增長，但有線電視服務(wù)仍然是行業(yè)的主導(dǎo)力量。付費電視每天的平均收視時間接近5個小時，而長篇CTV節(jié)目內(nèi)容只有46分鐘。有線電視供應(yīng)商還通過投資許多熱門的數(shù)字平臺，從流失的用戶手中獲得價值，這些平臺包括Hulu(Comcast投資)、SlingTV(Dish投資)、fuboTV(AMCNetworks和21stCenturyFox投資)。當(dāng)下越來越明顯的趨勢是，傳統(tǒng)電視遠(yuǎn)未消亡，而是正在經(jīng)歷一個重大的轉(zhuǎn)折點。預(yù)計2019年將會有更多的廣播節(jié)目制作人在不同的設(shè)備和平臺上重新打包他們的資源以簡化購買者的操作流程。這些傳統(tǒng)媒體公司也將更加精明地與廣告技術(shù)伙伴合作，促進(jìn)更大規(guī)模數(shù)據(jù)的激活，使品牌能夠針對不同的受眾特點個性化視頻內(nèi)容。

    3.用戶的期望變化將驅(qū)使廣告交易和投放方式的創(chuàng)新

    電視上有無數(shù)的視頻可供選擇，消費者越來越不能容忍無關(guān)緊要或破壞性的廣告占用時間。事實上，有近30%的美國消費者正在使用廣告攔截器。在未來幾個月，媒體可能將付諸更積極的行動來應(yīng)對用戶對廣告的消極疲勞情緒，比如美國全國廣播公司和?？怂构緵Q定在2019年削減廣告總時長，轉(zhuǎn)而使用侵入性更低、價值更高的廣告產(chǎn)品。盡管傳統(tǒng)上電視廣告商關(guān)注更多的是被投放廣告的節(jié)目規(guī)模，但現(xiàn)代廣告媒體必須更加精打細(xì)算，優(yōu)先考慮廣告的相關(guān)性而不再是其覆蓋范圍。但執(zhí)行這種個性化的廣告活動所需要的第一手?jǐn)?shù)據(jù)目前仍然難以激活。廣告業(yè)內(nèi)人士將可能看到技術(shù)同行推出的解決方案，讓買家和賣家利用第三方數(shù)據(jù)，同時保持這些信息的匿名性和安全性。

    4.監(jiān)管力度的加強將激發(fā)數(shù)據(jù)管理方面的投資

    毫無疑問，視頻行業(yè)的繁榮必定也導(dǎo)致了一些不良現(xiàn)象的產(chǎn)生?？紤]到視頻的廣告投放率較高，這種形式下發(fā)生的廣告欺詐頻率幾乎是其他格式的兩倍。IAB最近通過ads.txt和ads.cert等協(xié)議發(fā)起的行動，一定程度上幫助打擊了欺詐活動，它可以向買家發(fā)送由賣方授權(quán)的內(nèi)存信息，從而防止域名欺騙現(xiàn)象的發(fā)生。許多買家和賣家都要求通過供應(yīng)路徑優(yōu)化(SPO)提高透明度。SPO工具使用算法過濾欺詐性投標(biāo)請求，簡化庫存路徑，消除了中間商的高昂成本。隨著買家開始越來越多地尋求能夠提供最高效并確保品牌安全的合作伙伴，在接下來的一年里，供應(yīng)方平臺之間可能會有一場激烈的較量。