2018年在線視頻內(nèi)容制作和排播模式發(fā)生改變，視頻平臺爆款數(shù)量驟減，視頻平臺付費是90后三四線人群的天下[圖]

一、會員畫像：視頻平臺付費是90后三四線人群的天下

    2018年視頻平臺爆款數(shù)量驟減，意味著此前“重量輕質(zhì)”的狀況因為付費業(yè)務(wù)的規(guī)?；淖?。過去一年，大IP對視頻網(wǎng)站的流量吸引力持續(xù)下降，內(nèi)容制作和排播模式發(fā)生改變，愛奇藝用內(nèi)容熱度取代前臺播放量。在線視頻從免費(流量換廣告)時代轉(zhuǎn)向付費時代，付費模式開始影響內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和視頻競爭格局，這種趨勢將在2019年更加明顯。

    2015年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模已突破400億元，到了2016年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達到637.1億元。截止到2017年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達到了937.2億元，同比增長47%。隨著在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模逐漸擴大，不斷提升內(nèi)容豐富度，增加用戶使用黏性，市場規(guī)模將進一步增長，2018年中國在線視頻行業(yè)規(guī)模突破1000億元。并預(yù)測到了2020年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模將達到1856.8億元，同比增長22%。

2015-2020年中國在線視頻行業(yè)規(guī)模增長走勢預(yù)測

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線視頻行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

    目前中國的在線視頻平臺收入主要來自內(nèi)容付費和廣告業(yè)務(wù)。內(nèi)容付費市場規(guī)模從2012年的人民幣3.9億元增加至2017年的217.9億元人民幣，占比由4.4%預(yù)計提升到24.8%，2015年作為中國視頻付費爆發(fā)的拐點，付費規(guī)模突破50億元，同比增長270.5%。預(yù)計到2019年，內(nèi)容付費市場規(guī)模將達到582.2億元人民幣，占比超過30%，復(fù)合增長率為38.8%。

2012-2019年中國在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費規(guī)模統(tǒng)計及增長情況預(yù)測

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    付費模式成為主流的證據(jù)不少，最直觀的就是各平臺的付費會員規(guī)模。2018Q3，騰訊領(lǐng)先8200萬；Q3季度平均增速為80%；付費會員在月人均使用次數(shù)和使用時長遠遠高于非會員用戶；藝的付費用戶粘性更高，質(zhì)量更高。

    付費會員成為互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取高質(zhì)量用戶、提升用戶ARPU(每用戶平均收入)的有效途徑，2018年以來圍繞“付費會員”的創(chuàng)新合作越來越多樣。比如愛奇藝與京東實現(xiàn)會員權(quán)益互通;騰訊與喜馬拉雅推出聯(lián)合會員;優(yōu)酷參與的88VIP，打通了多個阿里系業(yè)務(wù)會員權(quán)益。

    推進付費模式，提升的不僅是會員收入，用戶對平臺的使用黏性和忠誠度也大幅增加。2018年9月，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的付費會員月人均使用次數(shù)分別為133.1次、117.4次和49.8次。以上三平臺付費用戶月人均使用時長分別為1742.7分鐘、1370.4分鐘和536.3分鐘。

    從內(nèi)容層面看，在線視頻通過改變排播形式，進一步對付費會員示好，也試圖借此展示平臺對內(nèi)容的信心。2018年暑期，愛奇藝在《為了你我愿意熱愛整個世界》等多部劇集上推行會員看全集模式，隨后騰訊視頻也跟進了該模式。12月7日，愛奇藝又對《生活對我下手了》等7部劇集開放了會員看全集權(quán)限。按此計算，愛奇藝在2018年共有超過20部劇集實現(xiàn)了會員看全集。

    付費模式也讓此前就提出的付費分賬形成規(guī)模。據(jù)了解，該模式是愛奇藝于2016年提出，騰訊視頻和優(yōu)酷陸續(xù)在網(wǎng)劇上推行此模式。優(yōu)酷方面曾宣布，《二龍湖愛情故事》的分賬金額為2000萬元，愛奇藝則在合作者大會上宣布《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬元。

2015-2018Q3部分視頻平臺付費會員數(shù)量

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2018M9典型視頻平臺付費會員月人均使用時長(分鐘)

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2018M9典型視頻平臺付費會員月人均使用次數(shù)2018M9典型視頻平臺付費會員月人均使用時長(分鐘)

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    2016年中國視頻付費用戶規(guī)模已經(jīng)順利突破7500萬，增速達241%。中國已成為全球第三大付費市場，到2017年付費用戶規(guī)模有望超過1億。2018年中國視頻付費用戶規(guī)模超1.8億人。

2013-2018年中國視頻付費用戶規(guī)模走勢

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2018M4在線視頻平臺付費用戶性別分布

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2018M4在線視頻平臺付費用戶的城市分布

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2018M4在線視頻付費用戶的年齡分布

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2018M4在線視頻付費用戶的年齡分布

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2018M4在線視頻平臺App用戶意愿分布

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2018年Z世代為偶像花錢金額分布

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2018年12月14日微博超話男明星影響力排行榜TOP10

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2018年12月14日微博超話女明星影響力排行榜TOP10

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    2017年中國在線視頻行業(yè)細分業(yè)務(wù)占比分別為廣告業(yè)務(wù)占比49%，內(nèi)容付費占比25%，版權(quán)分銷占比為23%。隨著平臺逐漸提升對內(nèi)容的主導(dǎo)性，將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心，發(fā)力用戶內(nèi)容付費業(yè)務(wù)，內(nèi)容付費業(yè)務(wù)占比將逐漸增長，2018年內(nèi)容付費業(yè)務(wù)占比達到30%。

201-2020年中國在線視頻行業(yè)細分業(yè)務(wù)占比情況

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2015-2018前三季度愛奇藝平臺的內(nèi)容支出成本(億)

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2015-2018各類影視內(nèi)容在視頻平臺播出的情況(部)

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    二、在線視頻行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷飛躍以及新媒體時代的到來,在線視頻網(wǎng)站的業(yè)績越來越突出。但行業(yè)競爭也愈加激烈,各大視頻網(wǎng)爭相預(yù)先規(guī)劃未來,搶占移動互聯(lián),而這種競的本質(zhì)是走差異化道路。在線視頻網(wǎng)站在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時代,正表現(xiàn)出挑戰(zhàn)廣電媒體及傳統(tǒng)院線的勢頭。

    隨著行業(yè)的進一步發(fā)展和市場的調(diào)整，國內(nèi)視頻業(yè)的版權(quán)價格戰(zhàn)可以說已經(jīng)結(jié)束，下一步大視頻網(wǎng)站的競爭勢必要轉(zhuǎn)向更具特色的內(nèi)容以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來。當(dāng)前視頻行業(yè)正發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變就是從單純的靠買影視劇版權(quán)來產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)向立足自身產(chǎn)生內(nèi)容。在這個過程中，自制劇、微電影、自制欄目以及與影視制作方、電視臺等各領(lǐng)域合作的更多形式的產(chǎn)品有可能同時出現(xiàn)繁榮。

    國內(nèi)視頻付費率的提升

    目前國內(nèi)視頻付費率的提升得益于互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護的加強，年輕網(wǎng)民付費意識的提高和移動支付體系的日益完善，但能讓用戶為自己感興趣的內(nèi)容買單的關(guān)鍵原因還是足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    平臺話語權(quán)

    從2017年視頻網(wǎng)站買斷大劇獨播權(quán)的趨勢來看，“大劇獨播”已經(jīng)成為改變視頻網(wǎng)站競爭格局的利器。超級大劇的價值就在于，利用超強的卡司陣容和IP效應(yīng)，短期內(nèi)能夠聚積廣泛用戶，形成巨大的影響力。

    同時，隨著近年來視頻網(wǎng)站不斷加注資本，進駐影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游，參與到影視項目的立案拍攝制作當(dāng)中，從最早的“先網(wǎng)后臺”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;網(wǎng)臺聯(lián)動”，部分影視劇已經(jīng)實現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺”的播出形式。

    小眾垂直

    在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，有這樣一句話-“滿足所有人等于所有人都不滿足”。幾年前，二次元動漫圈層、游戲圈層、地下文化圈層等小眾圈層在視頻平臺上幾乎難覓蹤影。在今年，視頻網(wǎng)站力求通過差異化的內(nèi)容編排挖掘更多受眾的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。

    通過對90后、95后、00后不同階段不同興趣層的年輕人群體劃分，精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)群體，通過小眾內(nèi)容在圈層中引爆，然后擴散，通過口碑化傳播，繼而掀起整個大眾市場的熱度。

    網(wǎng)絡(luò)大電影

    與網(wǎng)劇相比，網(wǎng)大因起步較晚，因此在現(xiàn)有平臺市場上表現(xiàn)略微遜色。但整體來看，從2014年網(wǎng)絡(luò)大市場的萌發(fā)，到2017年，網(wǎng)大的投資制作也開始逐步發(fā)展進階。2017年網(wǎng)絡(luò)大電影市場規(guī)模達到了30億。
破壁跨界

    從本質(zhì)上而言，視頻網(wǎng)站的競爭就是憑借內(nèi)容資源搶奪更多的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合更多的用戶停留，并助推視頻平臺增加付費會員數(shù)量，提升核心競爭力。

    對于平臺而言，會員用戶的體驗與感受是他們非常關(guān)心與在意的一件事情，因此，以創(chuàng)新的形式玩轉(zhuǎn)“會員特權(quán)+”，強強聯(lián)合的效果更佳顯著。
短視頻

    當(dāng)下短視頻行業(yè)，在制作體量、覆蓋人群以及播放量上都實現(xiàn)快速的幾何式增長，成為2017年度內(nèi)容領(lǐng)域的最熱新風(fēng)口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，短視頻從一開始的UGC、PGC、用戶上傳到專門制造短視頻的機構(gòu)，到MCN，專業(yè)的短視頻APP等眾多頭部流量平臺不斷崛起。