中國(guó)日化行業(yè)空間廣闊，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    中國(guó)日化行業(yè)蓬勃發(fā)展，規(guī)模僅次于美國(guó)居世界第二，增速超主要發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著生活水平的提升、護(hù)膚&美妝知識(shí)的普及、以及新型媒體（如抖音、直播、小紅書(shū)）的廣泛傳播，化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4102.3億元（YoY+12.3%），超過(guò)十五年維持正增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為僅次于美國(guó)的第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。2014-2018年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.6%，高于北美（4.0%）、日本（2%）、韓國(guó)（5.0%）等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。預(yù)計(jì)未來(lái)五年化妝品市場(chǎng)復(fù)合增速為8.6%，超過(guò)全球平均水平。

各國(guó)家、地區(qū)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速

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    較低的人均消費(fèi)金額映射出我國(guó)化妝品市場(chǎng)的較大潛力。2017年我國(guó)居民人均對(duì)于化妝品的消費(fèi)僅有38.5美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)（264.0美元）、日本（285.5美元）和韓國(guó)（250.3美元），仍有較大發(fā)展空間。從短期行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，2016年底化妝品社零增速企穩(wěn)回升，2017年5月起開(kāi)始趕超社零總額增速，18年下半年起受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響行業(yè)增速有所放緩，19年重啟高增長(zhǎng)。

化妝品社零增速超社零總額增速

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    化妝品市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)背后是年輕消費(fèi)者和低線消費(fèi)者的崛起。資生堂在中國(guó)提出核心“化妝品人口”的概念：即居住在城鎮(zhèn)、年齡大于20歲、年收入3萬(wàn)元以上的女性，并預(yù)計(jì)2020年該消費(fèi)群體將較2015年翻一倍，達(dá)到4億人。一方面，化妝品消費(fèi)人群持續(xù)年輕化，天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，90年后出生的年輕消費(fèi)人群在2016年線上人數(shù)占比已過(guò)半，且消費(fèi)規(guī)模首次超越80后人群。“90后”、“95后”甚至“00后”更普遍地受到社交媒體和廣告營(yíng)銷的影響，對(duì)“外在美”的重視程度更高，往往更早、更多地使用化妝品。另一方面，四線城市人均GDP正在密集跨過(guò)5000美元，這正是可選消費(fèi)需求的旺盛階段，化妝品往往是首選的“消費(fèi)升級(jí)”品類之一。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年四線及以下城市用戶對(duì)化妝品關(guān)注度提升34.2%，超過(guò)其他線級(jí)城市。

四線線城市對(duì)化妝品關(guān)注度提升情況

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    從市場(chǎng)占比來(lái)看，護(hù)膚品為化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)品類。2017年，護(hù)膚品占據(jù)日化行業(yè)超一半的份額（50.1%），其次為日常洗護(hù)品類（護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理及沐浴用品合計(jì)28.8%）和彩妝（9.3%）。護(hù)膚品類中，面部護(hù)理占87%，其中乳液、面霜等基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品占比達(dá)36.8%、抗皺產(chǎn)品占比達(dá)21.4%。
從成長(zhǎng)性來(lái)看，彩妝品類增速更高。彩妝品類13-18年CAGR為15.8%，18年增速達(dá)24.26%，高于化妝品行業(yè)整體（12.3%）、護(hù)膚品（13.2%）和洗護(hù)品類。彩妝各細(xì)分品類中，底妝（粉底液、BB霜等）占比47%，唇妝（唇彩、唇線筆等）占比36.7%，眼妝（眼影、眼線筆等）占比18.6%。

日化行業(yè)各品類占比

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    大眾線占據(jù)主流消費(fèi)市場(chǎng)，但高端線增速更高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年大眾化妝品占行業(yè)整體70%，占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。但近年來(lái)高端線增速顯著上升，17、18年高端線銷售額同比增長(zhǎng)25%、28%，遠(yuǎn)高于大眾線增速6%和7%。受益于年輕消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的追捧，外資品牌年輕化化營(yíng)銷、以及線上渠道對(duì)三到五線城市更好的觸及，高端化妝品在未來(lái)幾年預(yù)計(jì)將保持較高速度增長(zhǎng)。

化妝品高端線和大眾線占比

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    護(hù)膚品從過(guò)去的保濕為主擴(kuò)展至美白、抗皺、防曬、修護(hù)、祛痘等細(xì)分功能，產(chǎn)品種類延伸至水、乳、霜、精華、面膜、安瓶、凍干粉等。彩妝也更加多樣化，底妝從粉底液到BB霜、CC霜、氣墊；唇妝從唇膏到唇釉、唇線筆；口紅、眼影色號(hào)更是層出不窮。根調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年護(hù)膚品類中關(guān)注度最高的為面膜（34.3%），增速最快的為面膜（+44%）和眼部精華（+53.3%）。彩妝中關(guān)注度最高的為口紅/唇膏（38.6%），增長(zhǎng)最快的為高光（+81.5%）和定妝產(chǎn)品（+157.3%）。另?yè)?jù)Bloomberg數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)唇妝類銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)35.3%，在彩妝品類中居首；面膜同比增長(zhǎng)14.8%，在護(hù)膚品類中居首。

    我國(guó)日化行業(yè)品牌集中度下降，本土品牌份額提升。日化行業(yè)整體集中度在下降，品牌CR10從2007年的27.3%下降至2018年的20%。但本土品牌市場(chǎng)占有率提升，從2008年的14.3%增長(zhǎng)至2017年的24.5%，超越歐美和日韓品牌。2008年，中國(guó)日化市場(chǎng)銷售額前十的均為外資品牌；2018年，已有三個(gè)本土品牌躋身銷售額前十，分別為百雀羚（2.4%）、自然堂（1.9%）和韓束（1.4%）。

2018年銷售額TOP10品牌

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    2018年，電商已成為我國(guó)化妝品第一大銷售渠道（27.4%），其次為商超（24.5%）、日化專營(yíng)店（18.3%）和百貨（18.1%）。從變化趨勢(shì)來(lái)看，2003-2018的十五年期間，先是日化專營(yíng)店蓬勃發(fā)展，占比從03年的9.5%上升到18年的18.3%，從邊緣渠道成長(zhǎng)為主流渠道之一。再是電商渠道后來(lái)居上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利，日化行業(yè)線上滲透率從09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百貨、商超等傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下降。

國(guó)內(nèi)日化行業(yè)渠道變遷

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    日化專營(yíng)店是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的第一輪渠道紅利：2003-2011年，日化專營(yíng)店迎來(lái)黃金發(fā)展期。比起百貨，日化專營(yíng)店擁有一站式購(gòu)齊和價(jià)格親民的優(yōu)點(diǎn)，既節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間，又與當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的消費(fèi)水平相適應(yīng)；比起商超，日化專營(yíng)店BA導(dǎo)購(gòu)能夠提供更為專業(yè)的咨詢服務(wù)，因此受到了大眾消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時(shí)仍處于創(chuàng)立之初的本土大眾品牌，如珀萊雅、自然堂、丸美等，為順利進(jìn)入市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者，與日化專營(yíng)店展開(kāi)了緊密合作，并大舉讓利，成功借助專營(yíng)店渠道崛起大眾市場(chǎng)。而實(shí)力雄厚的外資品牌，特別是定位中高端的外資品牌，仍然主攻百貨、直銷等品牌店渠道，給了本土品牌在日化店發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)日化用品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研報(bào)告》