2018年中國(guó)圖書(shū)零售總體發(fā)展概況：線上渠道的碼洋規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，新書(shū)品種繼續(xù)小幅收縮[圖]

    一、圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋總規(guī)模分析

    2018全年圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋總規(guī)模為894億元，較上一年同期增長(zhǎng)11.3%。對(duì)比來(lái)看，2017全年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋總規(guī)模為803.2億元，同比增長(zhǎng)14.55%。2018年圖書(shū)零售市場(chǎng)的增速較2017年高點(diǎn)有所回調(diào)。但整體仍然保持了2位數(shù)增長(zhǎng)?？梢钥吹?，從2015年開(kāi)始圖書(shū)零售市場(chǎng)均保持每年2位數(shù)增長(zhǎng)。2015年零售市場(chǎng)總碼洋為624億元，2016年達(dá)到701.2億元，同比增長(zhǎng)12.3%。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)碼洋為圖書(shū)零售市場(chǎng)（線下新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店）規(guī)模，其中不包括系統(tǒng)發(fā)行的教材教輔市場(chǎng)以及直接面向圖書(shū)館的館配市場(chǎng)。若加上系統(tǒng)發(fā)行市場(chǎng)和館配市場(chǎng)，圖書(shū)市場(chǎng)整體規(guī)模大致在2000億左右。系統(tǒng)發(fā)行市場(chǎng)和館配市場(chǎng)相對(duì)需求更為固定，而零售市場(chǎng)在2018年繼續(xù)保持增長(zhǎng)也顯示了讀者端對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)真實(shí)需求。

2001-2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋總規(guī)模（億元）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書(shū)報(bào)刊零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    從渠道劃分來(lái)看，到2018年線上渠道的碼洋規(guī)模已經(jīng)達(dá)到573億元，較2017年的459億元同比增長(zhǎng)24.8%，較2017年的同比增速下降0.91個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)體書(shū)店2018全年碼洋為321億元，較上一年同期下滑6.7%，實(shí)體渠道繼2016年之后再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從總體碼洋規(guī)模來(lái)看，2016年是線上渠道和線下渠道的分水嶺，這一年線上渠道總碼洋達(dá)到365億元，首次超過(guò)實(shí)體渠道。2017-2018年線上渠道的碼洋規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大而實(shí)體渠道碼洋基本處于原地踏步階段。2018年線上渠道占整體碼洋已經(jīng)達(dá)到64.1%，線下渠道僅35.9%?？紤]到網(wǎng)店渠道通常對(duì)圖書(shū)進(jìn)行打折出售，因此網(wǎng)店渠道的碼洋數(shù)據(jù)會(huì)偏高。2018年網(wǎng)店的圖書(shū)平均折扣為62折，以此為折算網(wǎng)店渠道實(shí)洋約為355億元。而零售渠道通常是以圖書(shū)定價(jià)作為實(shí)際銷售價(jià)格，因此線上線下在實(shí)際碼洋上的差距相應(yīng)更小。

2012-2018年網(wǎng)店渠道與實(shí)體書(shū)店碼洋規(guī)模（億元）

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    從網(wǎng)店自身增速來(lái)看，2015年網(wǎng)店銷售創(chuàng)下33%增速，在此之后增速每年都小幅下滑，2018年回落至24%。對(duì)于綜合性電商而言，圖書(shū)業(yè)務(wù)在過(guò)去承擔(dān)流量導(dǎo)入。2010年京東上線圖書(shū)頻道，京東平臺(tái)上原本主打3C類產(chǎn)品，一直與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書(shū)電商有明顯差異。京東上線圖書(shū)頻道時(shí)，曾宣稱每一本都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再便宜20%。隨著京東進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)，線上圖書(shū)銷售從此進(jìn)入白熱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面。2016年京東圖書(shū)的線上銷售增速達(dá)到60%，高于線上渠道整體增長(zhǎng)。

    2017年1-9月京東圖書(shū)碼洋190億元，銷售總冊(cè)數(shù)5億冊(cè)。2017Q3京東在圖書(shū)B(niǎo)2C市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)當(dāng)當(dāng)達(dá)到36%，京東成為線上圖書(shū)銷售老大。除此之外，亞馬遜中國(guó)在線上圖書(shū)市場(chǎng)的份額近10%。以第三方入駐為主天貓平臺(tái)市場(chǎng)份額為17.5%。京東作為綜合性電商平臺(tái)，圖書(shū)品類在公司整體GMV中占比并不高，但圖書(shū)帶有傳播屬性、人群普適性，可以為平臺(tái)進(jìn)行低成本引流。從京東進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)開(kāi)始，京東不斷以各種類型圖書(shū)促銷活動(dòng)吸引用戶，并將圖書(shū)與其他品類商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)銷售或跨界營(yíng)銷。同時(shí)，京東拓展電子圖書(shū)、京東共讀等閱讀相關(guān)的產(chǎn)品。隨著京東在圖書(shū)領(lǐng)域成為行業(yè)第一，線上圖書(shū)市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入新階段。與在線票務(wù)平臺(tái)類似，線上化率提升到80%后各家平臺(tái)迅速降低票補(bǔ)并拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游。類似的線上零售渠道中京東是最具能力參與者，隨著線上渠道碼洋占比超過(guò)線下渠道以及京東在圖書(shū)領(lǐng)域市占率提升，依靠打折促銷拉動(dòng)圖書(shū)碼洋增長(zhǎng)的模式或?qū)㈦y以持續(xù)。圖書(shū)打折促銷頻次將逐漸降低，市場(chǎng)預(yù)計(jì)將重回有序競(jìng)爭(zhēng)。

圖書(shū)線上渠道碼洋規(guī)模（億元）及其增速

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    網(wǎng)店渠道從2008年開(kāi)始崛起，隨后一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，盡管這些年增速有所放緩，但是繼續(xù)保持在20%以上的增長(zhǎng)。在網(wǎng)店高增速的背后有一個(gè)一直不能忽視的問(wèn)題--折扣，網(wǎng)店打折頻率已經(jīng)從每年打、季度打、到現(xiàn)在天天打。2018年開(kāi)卷首次發(fā)布網(wǎng)店折扣數(shù)據(jù)，網(wǎng)店渠道折扣為62折，其中并不包含滿減、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券等活動(dòng)，也就是說(shuō)在網(wǎng)店份額中有38%的碼洋都是表面上的一個(gè)數(shù)字，而網(wǎng)店渠道573億元的銷售額中，實(shí)際銷售額為355億元，網(wǎng)店和實(shí)體店的差距其實(shí)并沒(méi)有那么大。

內(nèi)容創(chuàng)新不足

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    另一方面繼京東之后B2C電商平臺(tái)天貓也開(kāi)始發(fā)力圖書(shū)業(yè)務(wù)。與京東自營(yíng)為主圖書(shū)銷售模式不同，天貓?jiān)趫D書(shū)銷售上是以平臺(tái)為主，吸引第三方商家入駐。目前，較大的垂直圖書(shū)電商如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)等都在天貓上開(kāi)設(shè)店鋪。到2016年天貓上還有2000多家民營(yíng)書(shū)商，50多家出版社在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪。2017年開(kāi)始，天貓通過(guò)《圖書(shū)白皮書(shū)》公布平臺(tái)銷售碼洋數(shù)據(jù)。2017年天貓平臺(tái)的銷售碼洋為350億元，2018年為500億元，同比增長(zhǎng)42%。與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)類似，天貓?jiān)趫D書(shū)領(lǐng)域并不只關(guān)注實(shí)體圖書(shū)銷售，也是對(duì)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化布局。2018年6月阿里文學(xué)在北京舉辦了新品發(fā)布會(huì)，宣布與天貓圖書(shū)聯(lián)合推出數(shù)字閱讀產(chǎn)品“天貓讀書(shū)APP”。在天貓圖書(shū)的大體系下出版社或民營(yíng)出版公司可以銷售紙質(zhì)版本的圖書(shū)也可以銷售自己擁有版權(quán)的電子書(shū)。天貓讀書(shū)APP的定位更偏向于嚴(yán)肅類的閱讀內(nèi)容，而阿里文學(xué)旗下書(shū)旗網(wǎng)則更偏向于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)（通俗文學(xué)），兩者形成一定互補(bǔ)。

    二、新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)率走勢(shì)分析

    2018年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷194萬(wàn)種，新書(shū)品種數(shù)達(dá)20.3萬(wàn)種，新書(shū)品種繼續(xù)小幅收縮，但總體來(lái)說(shuō)基本維持穩(wěn)定。

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    通過(guò)觀察新書(shū)的占比情況，發(fā)現(xiàn)新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，無(wú)論是新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)還是新書(shū)冊(cè)數(shù)貢獻(xiàn)，在整體市場(chǎng)中所占的份額越來(lái)越小，從2008年開(kāi)始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，隨后在2015年下降到20%以下。

老書(shū)在市場(chǎng)中所占碼洋比重進(jìn)一步增大

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    2018年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷194萬(wàn)種，新書(shū)品種數(shù)達(dá)20.3萬(wàn)種，新書(shū)品種繼續(xù)小幅收縮，但總體來(lái)說(shuō)基本維持穩(wěn)定。

新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)率走勢(shì)

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    此外從暢銷書(shū)上也能看出，新書(shū)的影響力也在不斷減弱，進(jìn)入三大榜前10名的新書(shū)越來(lái)越少，2018年虛構(gòu)榜中沒(méi)有新書(shū)進(jìn)入前10名，非虛構(gòu)中有2本，一本是《梁家河》，一本是大冰的《你壞》，少兒有1本，是“笑貓日記”系列的最新冊(cè)《又見(jiàn)小可憐》，而從新進(jìn)入榜單的圖書(shū)來(lái)看，要么是主題出版，要么是暢銷作者或暢銷系列的新作。

    2018新書(shū)定價(jià)繼續(xù)上漲，2018上半年的新書(shū)定價(jià)水平上漲至88.2元。不用品類的新書(shū)定價(jià)增長(zhǎng)幅度不一。除文學(xué)類定價(jià)出現(xiàn)下滑外，其余品類均出現(xiàn)不同程度上漲。少兒圖書(shū)新書(shū)定價(jià)增長(zhǎng)幅度最大。

    2012年新書(shū)平均定價(jià)僅52.4元，而到2017年新書(shū)平均定價(jià)至75.6元。2018新書(shū)定價(jià)繼續(xù)上漲，2018上半年的新書(shū)定價(jià)水平上漲至88.2元。

2012-2018年的新書(shū)定價(jià)情況

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    2017年全年新書(shū)在整體零售市場(chǎng)中所占的碼洋比重為16.39%，而2018年新書(shū)在整體零售市場(chǎng)中所占的碼洋比重略有回升在17%左右。

2010-2018年中國(guó)新書(shū)在整體零售市場(chǎng)中所占的碼洋比重情況

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    2018年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷194萬(wàn)種，新書(shū)品種數(shù)達(dá)20.3萬(wàn)種。

2012-2018年中國(guó)圖書(shū)零售新書(shū)品種及增長(zhǎng)走勢(shì)

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