智研精品報(bào)告

中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析[圖]

啤酒李玲玲 2019-06-04 05:47 來(lái)源：智研咨詢(xún)

行業(yè)整體回暖，利潤(rùn)增速超收入增速

過(guò)去10年我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能一直處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，產(chǎn)能擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超低于銷(xiāo)量增速，致使低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額嚴(yán)重，費(fèi)用過(guò)度投放，導(dǎo)致銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)利潤(rùn)率。行業(yè)內(nèi)公司收入、利潤(rùn)端持續(xù)承壓，說(shuō)明前期盲目產(chǎn)能擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)在整體消費(fèi)量下滑的情況下并不適用。在行業(yè)需求持續(xù)低迷的大背景下，主要公司便開(kāi)啟了關(guān)廠+提價(jià)+壓縮費(fèi)用的自救模式。

2010-2017年啤酒行業(yè)新增產(chǎn)能2234萬(wàn)噸

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啤酒產(chǎn)能利用率以及增速YoY

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啤酒板塊收入YoY

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啤酒板塊利潤(rùn)YoY

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隨著整體消費(fèi)上升周期的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)從2015年冰凍期、累計(jì)產(chǎn)量在連續(xù)30個(gè)月的下滑后于2017年6月份整體累計(jì)產(chǎn)量開(kāi)始止跌回升。在終端消費(fèi)好轉(zhuǎn)的情況下，從2017年年底至今，華潤(rùn)、青島、燕京等啤酒龍頭企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，起因在于緩解部分成本壓力。實(shí)際上在今年正式提價(jià)之前，2016年開(kāi)始各家巨頭已經(jīng)開(kāi)啟關(guān)閉低效工廠，減少新增產(chǎn)能的投入，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)自發(fā)的供給側(cè)收縮，同時(shí)將費(fèi)用率逐步納入了業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，整體行業(yè)2016年銷(xiāo)售利潤(rùn)的增速超過(guò)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，而2017年的增速差距進(jìn)一步擴(kuò)大，在銷(xiāo)量增速放緩的情況下，如何提高利潤(rùn)率成為行業(yè)領(lǐng)頭羊所致力解決的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量YoY

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行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率

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行業(yè)恢復(fù)期，龍頭改善最快

從上市公司的報(bào)表情況看，2017年華潤(rùn)、青島和珠江的銷(xiāo)量的增速同比向上，18H1重啤銷(xiāo)量首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)且增長(zhǎng)幅度領(lǐng)先，2018年青啤銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，而華潤(rùn)由于年初提價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因18年銷(xiāo)量下滑4.5%。龍頭整體改善的速度領(lǐng)先于行業(yè)，小企業(yè)的份額被進(jìn)一步壓縮。前期行業(yè)的下滑再次加劇了行業(yè)的洗牌，部分小企業(yè)難以熬過(guò)冰凍期，CR5的整體優(yōu)勢(shì)更為明顯，整體市場(chǎng)份額將進(jìn)一步集中。怎樣改善自身盈利能力，成為各大巨頭下一步發(fā)展的主題。

龍頭企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)率先復(fù)蘇

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CR10的份額逐步提升

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龍頭除了自身內(nèi)部產(chǎn)能的優(yōu)化，以及費(fèi)用壓縮精準(zhǔn)投放帶來(lái)的費(fèi)用使用效率的提升，提價(jià)成為增加盈利的最直接手段。從2017年年底燕京開(kāi)始淡季提價(jià)后，華潤(rùn)、青啤以及百威也紛紛宣布提價(jià)，提價(jià)趨勢(shì)從區(qū)域到全國(guó)，從低端到中高端。一般來(lái)說(shuō)，淡季提價(jià)，傳導(dǎo)至終端也需到旺季，終端的提價(jià)幅度往往高于出廠價(jià)提價(jià)的幅度，經(jīng)銷(xiāo)商的利益得以保證，更有動(dòng)力做市場(chǎng)，這將有利于龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額的提升，進(jìn)一步壓縮中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。

各品牌近期提價(jià)情況

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以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)提前啟動(dòng)內(nèi)部改革，成果顯著

實(shí)際上，從2015年開(kāi)始以中低端產(chǎn)品為主，業(yè)績(jī)壓力更大的華潤(rùn)和重啤便開(kāi)啟內(nèi)部改革，華潤(rùn)出售非啤酒業(yè)務(wù)，開(kāi)始專(zhuān)注啤酒生產(chǎn)，同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品組合高端化，渠道扁平化以及落后產(chǎn)能的優(yōu)化調(diào)整。而重啤自2015年嘉士伯控股后，剝離非啤酒業(yè)務(wù)，對(duì)旗下低端產(chǎn)品做整合聚焦，同時(shí)引入嘉士伯高端產(chǎn)品，加快關(guān)閉虧損工廠等，華潤(rùn)和重啤都在行業(yè)低迷期對(duì)于企業(yè)本身做出了改革調(diào)整，而其他國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)則相對(duì)較為保守，直到2017年年底才相應(yīng)作出提價(jià)、計(jì)劃關(guān)廠、壓縮費(fèi)用以及內(nèi)部管理層的變動(dòng)。

各品牌近三年調(diào)整策略

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從報(bào)表來(lái)看，改革先行的華潤(rùn)、重啤從17H2的收入端就開(kāi)始恢復(fù)，而重啤受益于嘉士伯高端產(chǎn)品的注入，以及大刀闊斧內(nèi)部供應(yīng)鏈改革，利潤(rùn)提升最明顯，而青啤和燕啤的報(bào)表端改善稍落后。在行業(yè)整體企穩(wěn)回暖，份額基本穩(wěn)定的情況下，龍頭應(yīng)當(dāng)最為受益。從2017年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，華潤(rùn)/青啤/燕啤/重啤的銷(xiāo)量分別為1,171萬(wàn)千升/792萬(wàn)千升/450萬(wàn)千升/94萬(wàn)千升，不考慮未來(lái)嘉士伯資產(chǎn)注入，重啤的體量相較龍頭還有差距。在其他企業(yè)已經(jīng)做出適宜的改革榜樣后，相信龍頭會(huì)順應(yīng)自身調(diào)整，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩的情況下，盈利能力有所提升。從2018年的數(shù)據(jù)看，龍頭收入增速均回升，青啤由于應(yīng)用新準(zhǔn)則，收入增速較低，按可比收入口徑計(jì)算公司18年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約276億元，同比增長(zhǎng)5.04%。

華潤(rùn)、重啤收入增速17H2開(kāi)始恢復(fù)

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華潤(rùn)、重啤2016年以來(lái)毛利基本穩(wěn)定

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青啤銷(xiāo)售費(fèi)用率相對(duì)較高

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重啤利潤(rùn)率提升明顯

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2018年8月3日，華潤(rùn)啤酒宣布與喜力啤酒達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，此次合作有利于推動(dòng)華潤(rùn)雪花產(chǎn)品高端化的戰(zhàn)略，釋放喜力啤酒在高端市場(chǎng)的潛力，拓展華潤(rùn)超高端產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)中高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，預(yù)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)高端的青啤、嘉士伯將受到一定影響。渠道拓展方面，雪花一方面可利用喜力在華南地區(qū)的渠道資源擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，另一方面可以借鑒喜力打入國(guó)際市場(chǎng)，提升全球品牌知名度，喜力可借助華潤(rùn)啤酒強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道迅速鋪貨，壓縮推廣費(fèi)用，推動(dòng)業(yè)績(jī)改善。華潤(rùn)與喜力合作的達(dá)成有利于刺激業(yè)內(nèi)其他龍頭自發(fā)改善經(jīng)營(yíng)效率以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)高端化，以應(yīng)對(duì)中高端價(jià)格帶及局部地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。

在中端和低端啤酒已經(jīng)完全競(jìng)爭(zhēng)、啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷上移的背景下，各大啤酒企業(yè)紛紛大力豐富高端產(chǎn)品線(xiàn)。啤酒新品中黑啤、白啤、精釀等是主要的研發(fā)方向，釀造工藝創(chuàng)新，鮮味提升。青島啤酒近幾年高端產(chǎn)品線(xiàn)中的德國(guó)黑啤、全麥白啤、1903精釀啤酒、IPA等市場(chǎng)接受度高，銷(xiāo)售規(guī)?？焖偬嵘?。對(duì)比行業(yè)來(lái)看，青島啤酒是國(guó)產(chǎn)啤酒品牌中高端品類(lèi)最多，最為全面的企業(yè)，既體現(xiàn)了公司領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)能力，又展現(xiàn)了公司新品推廣的能力。

各大企業(yè)加速布局高端產(chǎn)品

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進(jìn)口啤酒體量小+差異化定位，短期內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒影響不大：以百威、喜力、科羅娜為代表的進(jìn)口啤酒快速增長(zhǎng)，近五年啤酒進(jìn)口量年復(fù)合增速達(dá)到25%，進(jìn)口量達(dá)到82.1萬(wàn)千升，進(jìn)口啤酒受到消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的熱捧。雖然進(jìn)口啤酒快速增長(zhǎng)，但相比于全世界產(chǎn)量第一的國(guó)產(chǎn)啤酒仍是少數(shù)，占比不足5%，整體體量較小，難以與國(guó)產(chǎn)啤酒形成規(guī)模上的抗衡。另一方面，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售渠道主要以夜場(chǎng)、KTV等高端消費(fèi)為主，與國(guó)產(chǎn)啤酒餐飲即飲消費(fèi)為主的渠道具有一定的差異性，所以我們認(rèn)為短期內(nèi)進(jìn)口啤酒對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒的影響有限。但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著國(guó)產(chǎn)啤酒高端化產(chǎn)品增多，必然要在高端渠道與進(jìn)口啤酒正面競(jìng)爭(zhēng)；并且百威、嘉士伯等國(guó)際知名啤酒企業(yè)也紛紛與國(guó)內(nèi)廠商合作，合力拓展市場(chǎng)，知名酒企擁有多年的全球擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)仍要看國(guó)產(chǎn)啤酒廠商能否憑借渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)在與知名酒企競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

進(jìn)口啤酒規(guī)模逐年增加

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國(guó)際酒企與國(guó)內(nèi)酒企合作

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啤酒是深度分銷(xiāo)份額最佳踐行者，渠道壁壘深厚：在啤酒行業(yè)快速發(fā)展的十年中，各企業(yè)通過(guò)渠道競(jìng)爭(zhēng)不斷提升市占率，啤酒又屬于單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品，消費(fèi)者粘性較弱，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)。為了鞏固市場(chǎng)，各企業(yè)采取深度分銷(xiāo)的模式進(jìn)行推廣，廠商、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端密切聯(lián)系，銷(xiāo)售人員直接管控終端，掌握終端銷(xiāo)售情況。深度分銷(xiāo)需要大量的人員支持，我們對(duì)比啤酒和其他直飲類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售人員人均創(chuàng)收發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)銷(xiāo)售人員人均創(chuàng)收遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。長(zhǎng)時(shí)間的深度分銷(xiāo)，也使得啤酒企業(yè)更了解其優(yōu)勢(shì)區(qū)域的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)格局，形成極為深厚的渠道壁壘，新進(jìn)入者短期內(nèi)想形成一定的規(guī)模難度極大，渠道優(yōu)勢(shì)也成為啤酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新進(jìn)入者攪局難度大，行業(yè)集中度提升是大趨勢(shì)：啤酒產(chǎn)品同質(zhì)性較高，出現(xiàn)爆款的難度較大，以爆款的形式成為攪局者可能性不大。并且龍頭企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的渠道精耕，形成了極強(qiáng)的渠道壁壘。所以我們認(rèn)為啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度提升是大勢(shì)所趨，我國(guó)啤酒行業(yè)CR5接近80%，未來(lái)將是具備渠道優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)繼續(xù)提升市占率，幾大龍頭企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不斷增加優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的過(guò)程。

啤酒企業(yè)銷(xiāo)售人員創(chuàng)收較低

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啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提升

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全國(guó)市場(chǎng)被五大龍頭割據(jù)：雖然我國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度高，但五大企業(yè)市場(chǎng)份額差距不大，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。五大企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中基本將全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)，全國(guó)各大省份的啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為三類(lèi)1）某個(gè)品牌市占率超過(guò)50%，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如青島啤酒的山東市場(chǎng)，雪花的東北市場(chǎng)，燕京的北京市場(chǎng)等；2）五大品種中多個(gè)品牌市占率集中在20%-50%之間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)膠著，如河南、江蘇等市場(chǎng)；3）非五大品牌的地方品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，五大品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，如廣東市占率第一的為珠江啤酒。

總體來(lái)看，華潤(rùn)作為行業(yè)龍頭，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)最多，且從東到西均有覆蓋，青島在黃河沿線(xiàn)省份優(yōu)勢(shì)明顯，嘉士伯以西南為核心外擴(kuò)，百威在華中地區(qū)市占率較高，燕京核心占據(jù)北京市場(chǎng)。

啤酒各省份競(jìng)爭(zhēng)格局

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行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況轉(zhuǎn)優(yōu)

陣痛期后全行業(yè)重回增長(zhǎng)：受行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩影響，行業(yè)內(nèi)各上市公司自2014年開(kāi)始業(yè)績(jī)承壓，特別在2015-2017年幾家大公司都有不同程度的業(yè)績(jī)下滑。為了應(yīng)對(duì)全行業(yè)需求端下滑的風(fēng)險(xiǎn)，各大企業(yè)紛紛通過(guò)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格促進(jìn)收入增長(zhǎng)，受益于2017年底開(kāi)始的全面漲價(jià)，多數(shù)企業(yè)2018年實(shí)現(xiàn)收入回暖。華潤(rùn)啤酒由于整體價(jià)格ASP上升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升空間較大，在行業(yè)下行階段仍能持續(xù)增長(zhǎng)；青島啤酒2015和2016年是調(diào)整期，2017年公司調(diào)整效果顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖。

出廠噸價(jià)提升的同時(shí)成本噸價(jià)也在不斷上漲，因?yàn)?7年前并未有大規(guī)模的漲價(jià)，所以原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升部分由公司自行消化，迫使毛利率下滑，其中燕京啤酒毛利率下滑超過(guò)4個(gè)點(diǎn)最為明顯，青島啤酒毛利率相對(duì)穩(wěn)定（18年因會(huì)計(jì)調(diào)整下滑較多）。17年底提價(jià)后多數(shù)企業(yè)18年毛利率下降趨勢(shì)得到緩解，同比上升，提價(jià)對(duì)毛利率的促進(jìn)作用明顯。

各企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)情況