中國(guó)數(shù)字音樂行業(yè)存再隱患及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    音樂產(chǎn)品較長(zhǎng)的生命周期使得其上游制作方通常不愿意賣斷給平臺(tái)方，而更多地以“計(jì)件付費(fèi)”的方式進(jìn)行版權(quán)授權(quán)。

    音樂下游業(yè)務(wù)的數(shù)字化其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的二次沖擊，即在渠道端線上化過程基本完成后，消費(fèi)端業(yè)務(wù)的線上化。

    一、概況

    在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下，大量傳統(tǒng)行業(yè)都經(jīng)歷了一輪“毀滅式”的革新，以音樂和影視為代表的傳媒行業(yè)無(wú)疑是個(gè)中翹楚。數(shù)字音樂的蓬勃發(fā)展重塑了中國(guó)風(fēng)中殘燭般的傳統(tǒng)音樂行業(yè)。隨著人們從增長(zhǎng)的狂熱中漸漸冷靜下來(lái)，行業(yè)內(nèi)部的各種問題也將慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。其中，行業(yè)前進(jìn)過程中最主要的兩大“隱患”分別是收入增長(zhǎng)空間有限和盈利能力的缺乏。

2007-2017年全球音樂行業(yè)規(guī)模（十億美元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)音樂行業(yè)演變

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    二、存在問題

    1、付費(fèi)率

    國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)廣告收入規(guī)模較小的原因主要在于音樂流媒體本身與廣告的兼容性較差：在一般情況下，用戶使用音樂平臺(tái)收聽音樂時(shí)視線并不會(huì)關(guān)注平臺(tái)本身，往往是閉眼收聽或邊聽歌邊做其他活動(dòng)，這使得平臺(tái)上的廣告效果以及轉(zhuǎn)化率十分有限。

    自2013年至2017年，中國(guó)數(shù)字音樂銷售市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為82.1%，2017年總規(guī)模為47.7億元，是2013年的十一倍。

2013-2023年中國(guó)數(shù)字音樂銷售收入規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    近年來(lái)專輯銷量的回暖表明目前中國(guó)音樂用戶的消費(fèi)意愿已經(jīng)恢復(fù)至互聯(lián)網(wǎng)盜版沖擊的初期，相比前幾年有了巨大的提升。

    目前國(guó)內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)用戶增長(zhǎng)已基本達(dá)到上限，同時(shí)音樂流媒體平臺(tái)多采用包月和包制，客單價(jià)基本固定，因此數(shù)字音樂銷售收入的增長(zhǎng)更多地依賴付費(fèi)率的提升。

    中國(guó)音樂流媒體平臺(tái)用戶付費(fèi)率的提升并沒有想象中的顯著，中國(guó)音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率的增長(zhǎng)顯著低于同期視頻平臺(tái)用戶付費(fèi)率的增速且其差距有逐漸拉大之勢(shì)，2017年中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到音樂平臺(tái)的五倍以上。用戶付費(fèi)率增長(zhǎng)緩慢直接限制了中國(guó)的數(shù)字音樂銷售規(guī)模。

2013-2017年中國(guó)音樂平臺(tái)和視頻平臺(tái)用戶付費(fèi)率對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)的付費(fèi)率與國(guó)外相比也存在很大的差距。目前騰訊音樂的音樂銷售業(yè)務(wù)用戶付費(fèi)率為3.6%，同期國(guó)外音樂流媒體Pandora付費(fèi)率達(dá)到了8%，Spotify的付率更是超過了40%。國(guó)外音樂流媒體之所以付費(fèi)率普遍高于國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容本身的差異：大量國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)免費(fèi)提供的服務(wù)在國(guó)外音樂流媒體上均需付費(fèi)訂閱后才能享受。

    國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂銷售市場(chǎng)在用戶數(shù)和客單價(jià)相對(duì)固定的現(xiàn)狀下，付費(fèi)率的提升又十分有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間并不樂觀。

    2、版權(quán)

    付費(fèi)率低并增長(zhǎng)緩慢，是較為顯眼的問題，但在線音樂業(yè)務(wù)更大的問題是上游成本高企。高昂的版權(quán)成本是阻止音樂平臺(tái)盈利的最大障礙。

    2017年網(wǎng)易“郵件及其他業(yè)務(wù)”所產(chǎn)生的信息成本為9億人民幣，相較于2016年的2.66億增長(zhǎng)了三倍以上，其中網(wǎng)易云音樂產(chǎn)生的版權(quán)成本為成本上漲的主要推動(dòng)力。此外，據(jù)網(wǎng)易云音樂2017年官方宣稱其花費(fèi)2000萬(wàn)購(gòu)買樸樹新專輯《獵戶星座》的獨(dú)家播放權(quán)和售賣權(quán)，而專輯共賣出不到17萬(wàn)張，銷售額不到255萬(wàn)元。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利依賴于規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)：先投入高固定成本獲取用戶，當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大至一定閾值之后，企業(yè)議價(jià)能力和互聯(lián)網(wǎng)低邊際成本的特性得以顯現(xiàn)，其收入增長(zhǎng)的速度會(huì)大于成本增長(zhǎng)的速度，促使利潤(rùn)率不斷提高。然而對(duì)于音樂流媒體平臺(tái)而言，其規(guī)模效應(yīng)并不明顯。

    音樂流媒體平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)的不顯著其主要原因在于：上游內(nèi)容端的高議價(jià)能力和數(shù)字音樂行業(yè)“計(jì)件付費(fèi)”的版稅機(jī)制。典型音樂流媒體平臺(tái)所提供的服務(wù)非常類似，內(nèi)容端更換合作平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零；另一方面，由于音樂及藝人產(chǎn)品具有高粘性的特點(diǎn)，通常用戶更多地是追隨藝人而非音樂平臺(tái)，因此音樂平臺(tái)想要鎖住用戶就必須要掌握足夠的內(nèi)容資源。因此，音樂流媒體平臺(tái)對(duì)上游內(nèi)容端的議價(jià)能力相當(dāng)有限，即便平臺(tái)已經(jīng)獲得了相當(dāng)程度的市場(chǎng)地位，只要頭部藝人出逃至其他平臺(tái)，其市場(chǎng)占有率便將大幅下降，這極大程度地削弱了平臺(tái)市場(chǎng)地位對(duì)于內(nèi)容成本的壓制作用。

2018年第四季度移動(dòng)音樂App活躍用戶量排名

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    在高額版權(quán)成本的重負(fù)之下，國(guó)內(nèi)主流音樂平臺(tái)意圖通過向上游內(nèi)容端的整合來(lái)規(guī)避高昂的版權(quán)開支，阿里收購(gòu)太合麥田就是代表，但效果欠佳。還有平臺(tái)紛紛提出“尋找原創(chuàng)音樂人”的相關(guān)計(jì)劃。且不論尋找到的獨(dú)立音樂人中真正能為平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值有多少，由于音樂人或多或少具有一些藝術(shù)家的特質(zhì)，他們排斥過度的商業(yè)化，希望對(duì)自己的音樂能有絕對(duì)的掌控權(quán)，同時(shí)也為了避免唱片公司的高額抽成，大量音樂人成名之后往往會(huì)離開之前的唱片公司，開設(shè)自己獨(dú)立的工作室或公司，僅將唱片的發(fā)行權(quán)外售。

    騰訊音樂與其他音樂流媒體平臺(tái)最大的不同之處，在于它擁有龐大的下游資源。騰訊音樂是目前國(guó)內(nèi)第一個(gè)，可能也會(huì)是唯一一個(gè)成功盈利的音樂流媒體平臺(tái)。2017年騰訊音樂的總收入為109.81億元，其中超過70%由其下游業(yè)務(wù)產(chǎn)生，顯現(xiàn)出下游業(yè)務(wù)的巨大空間。

2017-2018年騰訊音樂娛樂集團(tuán)收入與成本狀況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)能顯著增強(qiáng)對(duì)音樂版權(quán)的利用效率，數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)還能直接產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)相比于音樂銷售的另一大優(yōu)勢(shì)在于：用戶在下游業(yè)務(wù)的消費(fèi)意愿要顯著高于音樂銷售業(yè)務(wù)。

    向下游發(fā)展是數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是數(shù)字音樂對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的二次沖擊。

    在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，音樂流媒體平臺(tái)扮演了渠道端的地位。我們認(rèn)為，數(shù)字音樂對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊可以歸納為兩個(gè)方面：一是渠道端的線上化，二是消費(fèi)端的數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的改造從渠道端開始，目前線上流量的占比越來(lái)越大，說明渠道端的數(shù)字化改造已經(jīng)卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的第二步重點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)端的改造，以數(shù)字媒體為載體的音樂/藝人二次消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如網(wǎng)絡(luò)綜藝、在線K歌等在近年的發(fā)展程度有目共睹。

    在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，代表發(fā)行端的唱片公司與經(jīng)紀(jì)公司是絕對(duì)的核心。由于其上游的音樂人和藝人與下游的各類媒體和商業(yè)合作方均呈現(xiàn)出比較零散的分布格局，而唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司作為相對(duì)集中的中介，對(duì)上游而言它掌握了下游的資源，對(duì)下游而言它掌握了上游的產(chǎn)品，自然具有很高的議價(jià)能力。而在數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道端被整合，其分布不再零散，且消費(fèi)端內(nèi)新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)幾乎都要以渠道端的數(shù)字媒體為載體才能進(jìn)行。隨著渠道端的“集中”，發(fā)行端“集中”的意義便被不斷削弱，隨著傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的進(jìn)程不斷深入，僅行使發(fā)行功能的唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司將會(huì)慢慢走向沒落，其發(fā)行功能將會(huì)被內(nèi)容端和渠道端所平分。

    音樂平臺(tái)為了提高對(duì)上游的議價(jià)能力，其核心任務(wù)在于將唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司完全“踢出市場(chǎng)”，即實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的替換，并以此成為資源聚集的平臺(tái)，享受市場(chǎng)地位帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的替換，就需要加強(qiáng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)藝人的價(jià)值。

    互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，線上流量變得越發(fā)重要，網(wǎng)綜/網(wǎng)劇的影響力已經(jīng)不輸傳統(tǒng)電視綜藝/戲劇，明星直播和明星社交發(fā)展得如火如荼，可以很明顯地感受到廣播和電視的存在感越來(lái)越低，這代表著藝人的第一個(gè)需求——對(duì)獲得流量的渠道的需求已經(jīng)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了線上化。

    目前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈還不足以幫助藝人將其流量變現(xiàn)，因此藝人對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的依存度仍然很高，唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司仍具有很大話語(yǔ)權(quán)，這便是音樂平臺(tái)的市場(chǎng)地位受到壓制的根本原因。

    三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    產(chǎn)業(yè)鏈整合是消費(fèi)端數(shù)字化的有效手段。線上演藝、音樂社交以及音樂與IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合。

    線上演藝是消費(fèi)端業(yè)務(wù)中目前發(fā)展得最為完善的一塊，其中包括綜藝、影視、線上演唱會(huì)、直播和短視頻等內(nèi)容。

    1、線上演藝

2018.3月移動(dòng)視頻App活躍用戶規(guī)模Top10

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    除直播業(yè)務(wù)之外，“造星”也是酷狗直播和酷我直播的重要使命：酷狗直播和酷我直播會(huì)不斷發(fā)掘有潛力的歌手，為他們制作數(shù)字單曲和專輯并利用騰訊音樂平臺(tái)進(jìn)行推廣。

2018.6月秀場(chǎng)直播App用戶規(guī)模Top8

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    “現(xiàn)場(chǎng)演出+付費(fèi)直播”的全新商業(yè)模式。前線上演唱會(huì)仍屬于拓張市場(chǎng)的階段，存在免費(fèi)和收費(fèi)兩種模式，收費(fèi)模式下通常每張門票價(jià)格在20-30元不等。線上演唱會(huì)發(fā)展空間很大，未來(lái)隨著線上演唱會(huì)的不斷推進(jìn)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)有百億以上的空間。

    2、音樂社交

    音樂之所以與社交具有很好的契合度，主要是音樂本身濃郁的感情色彩以及其天生的UCG特質(zhì)使然：社交的本質(zhì)在于建立人與人之間的感情聯(lián)結(jié)，而流行音樂本身門檻低、創(chuàng)造性強(qiáng)且內(nèi)涵的感情濃厚的特征非常適合充當(dāng)社交的工具，用戶在相互之間對(duì)作品進(jìn)行分享和點(diǎn)評(píng)的過程之中很容易就能形成感情上的聯(lián)系。

    廣告和用戶打賞是音樂社交類業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源。以線上K歌為例，由易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年在線K歌市場(chǎng)用戶規(guī)模平均在1.3億左右，收入在17.43億左右。

2014-2017年中國(guó)移動(dòng)K歌市場(chǎng)收入規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    3、IP產(chǎn)業(yè)鏈中的音樂

    IP產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是對(duì)傳媒內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，其中的典型代表就是影視、音樂、文學(xué)、游戲等領(lǐng)域之間的聯(lián)動(dòng)。而音樂在IP產(chǎn)業(yè)鏈中以“支撐點(diǎn)”的形式存在：無(wú)法獨(dú)挑大梁，但卻必不可少。由于音樂本身的故事性比較弱且內(nèi)容往往比較單純，因此想以音樂為核心構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈并不現(xiàn)實(shí)。但反過來(lái)講，由于音樂短小靈活又內(nèi)含濃郁的情感，而且音樂是所有傳媒內(nèi)容之中用戶粘性最高的內(nèi)容，因此在任何一個(gè)成功的IP產(chǎn)業(yè)鏈中都少不了音樂的部分。

    IP音樂不僅能為音樂平臺(tái)帶來(lái)流量，還能通過構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)提高音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率和單價(jià)。

    除了線上演藝、音樂社交、IP產(chǎn)業(yè)鏈之外，騰訊音樂還有諸如行業(yè)間的轉(zhuǎn)授權(quán)、音樂游戲等其他消費(fèi)端業(yè)務(wù)。由于目前消費(fèi)端的線上化仍處于開發(fā)階段，發(fā)展空間大、可能性很多，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大。盡管如此，數(shù)字音樂的消費(fèi)端業(yè)務(wù)無(wú)論是從規(guī)模還是從利潤(rùn)率上來(lái)看都遠(yuǎn)高于音樂流媒體平臺(tái)的基本業(yè)務(wù)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》