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中國高端白酒銷售方式及發(fā)展趨勢分析[圖]

高端白酒王密 2019-05-09 05:31 來源：智研咨詢

中國白酒高端份額之爭，歷經(jīng)幾輪更迭，從80年代后至今兩次易主，回望過去十五年，云起云落中五糧液砥礪前行，品牌內(nèi)涵與價值在歲月中不斷洗禮與沉淀，在酒業(yè)新時代與新格局下不變中求變。

中國白酒行業(yè)銷售收入結(jié)構(gòu)占比統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年高端白酒市場容量擴(kuò)容至6萬噸左右，但茅臺占據(jù)其中50%以上的份額，五糧液高端酒占比約為37%，位居行業(yè)第二。過去十五年期間，五糧液與茅臺在核心單品價格和高端酒銷量上主要存在三個重要變化時點：

1、價格上，普五終端價在在2006年被飛天茅臺反超，2008年行業(yè)定價權(quán)從五糧液轉(zhuǎn)移到茅臺。2003年五糧液率先提升普五出廠價，帶動終端價達(dá)到358元，比飛天茅臺高出80元左右，隨后茅臺采取一系列措施，如停止與屢次低價銷售飛天茅臺的大賣場和經(jīng)銷商合作、上調(diào)終端零售指導(dǎo)價等，到2006年茅臺終端零售價達(dá)到400元以上，反超普五40元左右，且之后茅五終端價差越來越大，行業(yè)的定價主導(dǎo)權(quán)也從2008年之后轉(zhuǎn)移到茅臺。

2、銷量上，五糧液高端酒銷量在2013年被茅臺反超。2003-2012年期間，五糧液高端酒銷量從8000噸左右增長至1.7萬噸左右，年復(fù)合增速約為9%，而茅臺高端酒銷量從5000多噸增長至1.5萬噸左右，年復(fù)合增速約為13%，與五糧液的銷量差距逐漸縮??；2013年受行業(yè)調(diào)整影響，五糧液高端酒銷量出現(xiàn)下滑，而茅臺得益于自身的性價比優(yōu)勢（零售價相比高點近乎腰斬）和及時調(diào)整（主動開放經(jīng)銷權(quán)、充分布局大眾的主要消費渠道等）依然保持了雙位數(shù)增長，在銷量上實現(xiàn)了對五糧液的反超。回看過去茅臺勝在以“不變應(yīng)萬變”，其高度重視“品質(zhì)+品牌+渠道下沉”的戰(zhàn)略和決心始終不變；而五糧液歷史上戰(zhàn)略搖擺及落地，不足，最終導(dǎo)致二者差距拉大。

隨著近幾年管理層更迭以及產(chǎn)品體系重塑、渠道改革等一系列組合拳逐步落地，五糧液重新邁向二次創(chuàng)業(yè)道路，開啟新一輪征程，品牌價值有望加速回歸。

中國高端白酒市場份額統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

一、渠道銷售方式

白酒企業(yè)典型的銷售鏈條為：廠家-經(jīng)銷商-終端。而在這一鏈條中，根據(jù)主導(dǎo)力的不同以及廠商合作關(guān)系的不同，便形成了白酒企業(yè)不同的銷售模式。根據(jù)不同白酒上市公司渠道模式的不同，我們大致總結(jié)為三大類：

1、廠家主導(dǎo)模式：廠家在產(chǎn)業(yè)鏈中地位強(qiáng)勢，擁有品牌或渠道的絕對優(yōu)勢。該模式往往適用于兩類企業(yè)：一類是那些品牌力強(qiáng)勢的酒企，如茅臺（“小經(jīng)銷商模式”），由于品力足夠強(qiáng)大使得公司對渠道擁有絕對的話語權(quán)；另一類是品牌相對較弱但希望通過打造強(qiáng)勢的渠道力以實現(xiàn)市場擴(kuò)張的企業(yè)，如洋河和古井（“廠家與經(jīng)銷商的‘1+1’模式”）。

2、經(jīng)銷商主導(dǎo)模式：低成本擴(kuò)張以快速提升份額。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，廠家專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌總體宣傳，而市場開發(fā)責(zé)任則移交給經(jīng)銷商：如過去五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”以及以伊力特為代表的“買斷式模式”等。

3、廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式：收益共享以實現(xiàn)充分激勵。在該模式中，廠家制定出某種制度（或股權(quán)、或產(chǎn)品、或現(xiàn)金分紅的形式），讓經(jīng)銷商在為企業(yè)開拓市場的同時亦能分享企業(yè)成長的紅利。如瀘州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌專營模式”，都是通過股權(quán)等方式實現(xiàn)經(jīng)銷商與廠家利益的深度綁定；另外還有廠家與經(jīng)銷商推出聯(lián)合定制品牌的模式，如五糧液和茅臺的部分系列酒的定制模式，則是借由經(jīng)銷商開發(fā)市場而廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最終實現(xiàn)利益共享。不同價格帶的企業(yè)模式、同一價格帶不同定位的企業(yè)渠道模式均會有差異，且同一品牌在不同階段渠道模式亦會有差別。但不同的模式并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與市場環(huán)境、企業(yè)定位以及發(fā)展階段相契合。

二、白酒行業(yè)各渠道模式特征及優(yōu)缺點

小經(jīng)銷商模式：經(jīng)銷體系中以小規(guī)模經(jīng)銷商為主，如茅臺的單個經(jīng)銷商規(guī)模通常在3-10噸不易產(chǎn)生壓貨、竄貨等擾亂市場秩序行為，通過將銷售任務(wù)化大為小，廠家能更好地實現(xiàn)渠道精細(xì)化，保持對終端市場的較強(qiáng)感知力。小經(jīng)銷商在資金實力、營銷能力等方面不如大型經(jīng)銷商。

廠商1+1模式：指廠家委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，或在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場設(shè)立辦事處，其中分公司或辦事處直接做市場，承擔(dān)市場開發(fā)、品牌推廣、消費者教育等責(zé)任，而經(jīng)銷商則主要負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。提升經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，給予經(jīng)銷商增強(qiáng)實力的動力，又降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)了廠家對終端的掌控力。依賴大量的人員與促銷費用投入，前期成本較高，持續(xù)投入時間較長。

大商制模式：廠家以省或區(qū)為單位，指定實力強(qiáng)的大經(jīng)銷商來擔(dān)任總代，由其全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售活動。廠家可借助大商資源實現(xiàn)較低成本的快速擴(kuò)張，且經(jīng)銷商利潤由其營銷能力和積極性決定，盈利空間大。廠家對終端的控制力較弱，市場竄貨、品牌體系混亂等問題，市場運作效果取決于經(jīng)銷商的積極性。

區(qū)域總代模式：以一省或多省為單位，由廠家指定某一經(jīng)銷商自行發(fā)展其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售事務(wù)，通過省級市場整體運營創(chuàng)造板塊市場?？捎行Ю么蠼?jīng)銷商的資源進(jìn)行市場開發(fā)，擴(kuò)張速度快，節(jié)約廠家層面的人員和費用投入。把控終端能力差，市場敏感度低。

新總代模式：廠家負(fù)責(zé)銷售前端管理，實現(xiàn)對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。保證渠道快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，在一定程度上保證了廠家對終端的把控力度。人力和市場推廣成本提升。

買斷式模式：一家或多家經(jīng)銷商買斷企業(yè)銷售權(quán)，銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售節(jié)奏，同時快速積累廠家資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，將銷售風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。廠家利潤空間較小，因產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，在品牌推廣與貨品管理上不易控制。

柒泉模式：以區(qū)域進(jìn)行劃分銷售，并將銷售大區(qū)股份化的經(jīng)銷商聯(lián)盟模式，其中由廠家銷售團(tuán)隊和核心經(jīng)銷商共同出資建立柒泉公司，廠家以抵扣價直接對接柒泉公司，經(jīng)銷體系向柒泉公司提貨。以股權(quán)形式長期綁定廠家和經(jīng)銷商的利益，大放權(quán)給經(jīng)銷商，有效激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，快速整合區(qū)域營銷資源。所有品牌的市場運作權(quán)統(tǒng)一由柒泉公司負(fù)責(zé)，但不同價格帶的品牌運作存在諸多差異，且柒泉公司存在側(cè)重推廣利潤率高的品牌而忽視其他品牌的可能性。

品牌專營模式：以品牌進(jìn)行劃分成立專營公司，下設(shè)各區(qū)域子公司，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售和宣傳推廣，建立以股權(quán)關(guān)系為紐帶構(gòu)建客戶聯(lián)盟。分品牌獨立營銷能幫助廠家及時掌控各品牌的渠道體系，有利于大單品戰(zhàn)略；同時經(jīng)銷層級減少，廠家的終端控制力加強(qiáng)。需要廠家匹配相應(yīng)的銷售團(tuán)隊和費用支持。

OEM品牌代工：生產(chǎn)與銷售相獨立，廠家為經(jīng)銷商提供OEM，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場運作，最終利益由廠家和經(jīng)銷商共同分享。廠家既可依托經(jīng)銷商的營銷活動提升本品牌知名度，又可增加產(chǎn)能輸出途徑以盤活存量產(chǎn)能。廠家對終端掌控力較弱，容易造成品牌體系混亂。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著白酒行業(yè)競爭由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，以大商制為核心的多層級總代模式的弊端逐漸凸顯，集中體現(xiàn)為廠家對終端的控制力較弱，導(dǎo)致市場竄貨、品牌體系混亂等問題逐漸加劇。進(jìn)入轉(zhuǎn)型探索期，變化集中表現(xiàn)為以下三個方面：向事業(yè)部制模式轉(zhuǎn)型，向區(qū)域化管理模式轉(zhuǎn)型，開始重視發(fā)展團(tuán)購渠道。通過對渠道進(jìn)行分類分級，廠家直接對接核心大商，而其他小商或終端則通過核心大商進(jìn)貨，不與公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系，降低廠家的資金風(fēng)險。

考慮到當(dāng)前白酒消費以大眾消費為主，對于品牌力差距不大的不同品牌白酒，普通消費者更愿意選擇購買便利、服務(wù)好的產(chǎn)品，這就對酒企的渠道的覆蓋面、精細(xì)度提出更高要求。

結(jié)合當(dāng)前“少喝酒、喝好酒”的消費趨勢，未來白酒行業(yè)將告別上一輪景氣周期中的量價齊升的擴(kuò)容式增長，大概率是量穩(wěn)價升的存量式競爭。在此背景下，推動渠道運作趨向精細(xì)化、提升渠道力以兼并中小酒廠的份額是名優(yōu)酒企能實現(xiàn)較快增長的必然選擇。

白酒行業(yè)收入增速與銷量增速對比

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次高端酒超額收益更為明顯。進(jìn)一步地，次高端酒的相對收益主要來自于其業(yè)績增速更快，由于彼時次高端酒體量小且受產(chǎn)業(yè)資本追捧度高，如沱牌、酒鬼等酒企通過全國化招商充分吸引社會資本進(jìn)入，因此相對高端酒體現(xiàn)出更高的成長性，低基數(shù)+快速放量為次高端酒企贏得更高的超額收益。

白酒行業(yè)處于由產(chǎn)能擴(kuò)張驅(qū)動的快速成長期，次高端體量小、價格帶整體擴(kuò)容更快，因此成長性較高，而當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入量縮價升的結(jié)構(gòu)性增長時代，份額將持續(xù)向具備品牌優(yōu)勢的名酒集中，從這個角度來說我們更看好品牌勢能強(qiáng)大的高端酒。此外，以古井、今世緣為代表的區(qū)域龍頭以及低端酒王者順鑫農(nóng)業(yè)仍處于渠道擴(kuò)張帶來的快速成長期，因此，具有強(qiáng)品牌力的高端酒（茅五瀘）和具有強(qiáng)渠道力的中、低端酒（古井、順鑫）有望取得更加明顯的超額收益。

高端酒和中、低端酒額收益更為顯著

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餐飲渠道是白酒的重要消費場景，既包括是高端婚宴、家宴等個人消費，也包括各種商務(wù)宴請等商務(wù)消費。白酒行業(yè)收入增速與餐飲行業(yè)收入增速存在明顯正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.89，表明餐飲渠道冷暖可以在側(cè)面反映白酒景氣度。

2019年1-2月中國餐飲業(yè)收入同比增長9.7%，環(huán)比2018年12月的9%加速（2018年全年增速為9.5%）。尤其是限上餐飲收入在2019年1-2月增長8.1%，環(huán)比2018年12月的5.5%加速明顯（2018年全年增速為6.4%）。餐飲業(yè)增速的回升表明消費白酒的場景正在增加，將直接推動白酒整體銷量增長，而限上餐飲更強(qiáng)的復(fù)蘇趨勢有利于白酒的消費升級。

餐飲收入和白酒收入有明顯相關(guān)性

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直接影響白酒需求的宏觀經(jīng)濟(jì)層面，同樣存在一些超預(yù)期變量：今年以來中國“逆周期穩(wěn)增長”持續(xù)推進(jìn)，信用寬松、利率下行，地方債發(fā)行加速，地產(chǎn)和基建投資增速均環(huán)比回升，即信用、貨幣、發(fā)債、投資等各維度均預(yù)示著中國經(jīng)濟(jì)正在迎來邊際改善，而這將直接帶動白酒需求持續(xù)回暖。。白酒板行業(yè)有望再獲顯著超額收益，但在品牌集中、行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的浪潮下，具有品牌優(yōu)勢的高端酒表現(xiàn)或?qū)⒏鼮閮?yōu)異。

中國白酒行業(yè)現(xiàn)處于下行階段，未來發(fā)展樂觀。在行業(yè)下行階段，高端酒消費還有較大提升空間。一方面，消費需求的改善和升級拉動下，高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加;另一方面，中國200元/升以上白酒消費量僅占4%左右，而高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，中國仍有提升空間。

2010-2018年白酒行業(yè)產(chǎn)量及增速