2018年低線市場仍是社會消費品零售行業(yè)增長的主要推動力，高端化妝品實現爆發(fā)式增長，家紡行業(yè)需求與地產銷售情況緊密相關[圖]

    根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2018年1-11月限額以上服裝鞋帽、針、紡織品零售額達12198億元，同比增長8.1%，比2017年同期提升0.5pct；2018年1-11月化妝品零售額達2375億元，同比增長10.5%，比2017年同期下降2.0pct；同期社會消費品零售額同比增長9.1%，比2017年同期下降1.2pct。相較于其他消費品類，2018年以來服裝板塊整體表現仍穩(wěn)中有升，但化妝品板塊增速下降明顯。但從月度增速的環(huán)比趨勢來看，社零總額和我們關注的服裝鞋帽、針、紡織品和化妝品的增速在Q2以來后，呈現回落的態(tài)勢。其中，11月服裝類社零銷售額增長5.5%，環(huán)比上升0.8pct，化妝品類增長4.4%，環(huán)比放緩2pct。整體來看，不同消費類目增速環(huán)比有所分化，受宏觀經濟下行影響可選消費仍有承壓。

    具體來看，1-11月期間，全國網上零售額80689億元，同比增長24.1%，其中，實物商品網上零售額62710億元，增長25.4%，網上滲透率為18.2%，較前期有所提升。雖然，電商增速近年在流量紅利消退下有所放緩，但仍然是增速最快的銷售渠道之一；其次，從城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村來看，1-11月累計增速分別為8.9%和10.2%，表明低線市場仍是整體消費零售增長的主要推動力來源。

    從年初至今上游企業(yè)的經營情況來看，截至10月，國內規(guī)模以上紡織企業(yè)主營收入同比增長1.8%，較2017年全年放緩1.9pct，并且自15年起已經連續(xù)4年放緩，這與國內近年來持續(xù)進行的環(huán)保去產能和產能向東南亞轉移擴張的形勢一致。而在盈利方面，國內規(guī)模以上紡織企業(yè)截至10月的利潤總額同比增長3.7%，較2017年全年上升0.1pct，雖然幅度不大，但自15年利潤總額增速出現下降后已經連續(xù)三年上升。我們認為，2018年下游需求先強后弱，但匯率先升后貶，而重要的原材料價格大起大落，都對上游紡企利潤產生了較大影響，總體而言匯率下半年起大幅下降因素在一定程度上對紡企盈利起到了主導作用。

2015-2018年規(guī)模以上紡織企業(yè)主營收入增長情況

數據來源：公開資料整理

2015-2018年規(guī)模以上紡織企業(yè)利潤總額增長情況

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社會消費品零售行業(yè)市場全景調查及投資方向研究報告》

    從紡服日化上市公司18年三季報的經營情況?？傮w來看，在考慮追溯調整影響后，國信紡服日化板塊2018年前三季度實現營收1423.39億元，同比增長20.06%，較2017年17.77%的增速進一步加速；實現業(yè)績139.52億元，同比增長19.33%，較2017年前三季度增速（12.58%）進一步加速；扣非后業(yè)績增長16.08%，較2017年同期略有放緩（2017年同期扣非后增長17.34%）。

2018Q1-3紡服日化板塊營收同比增長20.0%

數據來源：公開資料整理

2018Q1-3紡服日化板塊業(yè)績同比則故障19.3%

數據來源：公開資料整理

    根據國家統(tǒng)計局數據顯示，1-11月限額以上化妝品零售同比增長10.5%，仍是所有消費品中增速較高的子分類，但從2018年Q2以來，化妝品增速明顯回落。

    2017年化妝品社零的高增速主要與國外高端化妝品品牌的高速增長有關，2018年二季度以來，化妝品社零數據持續(xù)走弱，也是由于高端化妝品增速放緩所致。這一點我們從進口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品韓各樣增速放緩節(jié)點與進口化妝品增速放緩節(jié)點較為一致。

    高端化妝品的高速增長主要與兩個因素有關：一方面，2014-2016年高端化妝品品牌頻繁入駐天貓，這些品牌逐漸推出適合國內消費者的營銷策略（如積極參與雙十一活動，利用年輕化、高流量明星導流），在線上渠道和低線城市的高端化需求得到匹配后，高端品牌實現爆發(fā)式增長；另一方面，政策引導消費回流背景下關稅降低，國內外價差的縮小也促進了高端化妝品的增長。但隨著國內宏觀經濟放緩，消費環(huán)境下行，而國外品牌所定位的客群正是當前受收入水平承壓明顯的中產階層，因此我們從淘數據中可以看出，國外高端化妝品品牌二季度以來增速放緩較為明顯，本土和外資中低端品牌表現較為平穩(wěn)，但已經開始出現分化，一些高性價比的本土品牌逐漸脫穎而出。

    在消費預期不明朗及社零下滑的背后，消費者的消費特征更加值得關注：從消費特征來看，具體呈現出大促對高端化妝品刺激效果較為強烈，消費者囤貨意愿明顯，且全年來看高端化妝品呈現出量價走勢相反的趨勢。首先，從18年雙十一的數據來看，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II和資生堂的市占率明顯提升，高端化趨勢明顯。數據顯示，2018年雙十一化妝品CR5市占率為15.1%，其中蘭蔻、SK-II和雅詩蘭黛三個品牌的市占率為8.2%。

2016-2018年雙十一美妝銷售額排名榜單

數據來源：公開資料整理

    具體來看，相較于中低端品牌，高端化妝品品牌的折扣率并不高，但大量的贈品是他們的主要促銷手段，實際折扣率遠高于70%，71%的消費者會做深度比價，充分考慮贈品的數量。同時，相較于中低端品牌，高端品牌的預售比例遠高于中低端品牌。

2018年雙十一高端品牌和中低端品牌折扣率和預售比例一覽

數據來源：公開資料整理

    從國內上市的國產大眾美妝品牌角度，我們認為未來在三個方向存在機會：低線城市的護膚理念的崛起，年輕化護膚人群持續(xù)擴大以及社交電商等新興渠道爆發(fā)。首先，2017年，大眾護膚品品銷售額增速逆轉持續(xù)5年的下滑態(tài)勢開始上升。根據預測顯示，2018-2022年我國大眾護膚品仍將保持5%以上的增速，顯示我國大眾護膚品市場仍有一定上升空間。

各線市場美妝銷售增速

數據來源：公開資料整理

    2018年Q3中高端服裝板塊營收增速較2017年同期明顯放緩，主要系2017年中高端服飾并表較多以及經濟環(huán)境平穩(wěn)運行下利好中高端消費造成的高基數影響，Q3板塊實現營收35.68億元，同比增長11.96%，環(huán)比明顯放緩，一方面，Q1仍有公司有并表影響，如維格娜絲收購的TW以及歌力思收購的IRO，另一方面，消費預期逐季承壓也給中高端女裝板塊造成了一定的影響。從板塊內公司的表現來看，比音勒芬表現最為優(yōu)異，營收同比增長45.70%，朗姿股份在女裝+嬰童+醫(yī)美的共同推動下取得18.91%的增速。

2018Q1-3中高端服裝板塊收入增長21.5%

數據來源：公開資料整理

2018Q1-3中高端服裝板塊業(yè)績增長36.7%

數據來源：公開資料整理

    2018年Q1-3大眾服飾板塊共實現營收394.42億元，同比增長11.08%，較17年同期5.62%增速上升明顯：Q3行業(yè)實現營收124.10億元，同比增長4.91%，其中森馬服飾維持較快收入增速領跑行業(yè)，但受零售大環(huán)境不佳影響環(huán)比有所放緩；太平鳥年輕化轉型順利、渠道優(yōu)化、供應鏈變革均領先行業(yè)的情況下Q3收入環(huán)比有所加速，其他公司則受大環(huán)境影響較為明顯。

2018年各季度重點公司營收增速（%）

數據來源：公開資料整理

2018Q3大眾服飾板塊業(yè)績增長6.2%

數據來源：公開資料整理

    2018年Q1-3家紡板塊實現營收90.73億元，同比增長14.22%，增速較2017年同期明顯放緩，Q3家紡板塊共實現營收31.71億元，同比增長8.47%，前三季度環(huán)比增速呈現逐季放緩的趨勢。2018年Q1-3板塊實現歸母凈利潤9.74元，同比增長23.58%，其中Q3實現歸母凈利潤3.35億元，同比增長14.59%，扣非凈利潤同比下降8.72%。前三季度環(huán)比增速呈現逐季放緩的趨勢。

2018Q1-3家紡板塊收入增長14.2%

數據來源：公開資料整理

2018Q1-3家紡板塊業(yè)績增長23.6%

數據來源：公開資料整理

    家紡行業(yè)與地產呈現一定相關性，這主要由于目前我國家紡需求中占據相當一部分比例的喬遷和婚慶需求與房地產銷售情況緊密相關。由于購置新房到交房以及家裝存在一年左右的滯后期，因此家紡消費數據后置一年或一年半的銷售數據均與地產相關性較高。

    我們認為以三四線城市為主的新中產崛起正在引領家紡消費習慣的變革，家紡消費的品質和頻次正在逐步提升，而未來隨著三四線城市居民消費能力的進一步提升，居家文化理念的普及，以及高品質產品消費觀念的確立，有望帶動品牌家紡在三四線城市這一廣闊市場中加速發(fā)展。而從品牌家紡企業(yè)來看，一方面，其越來越注重性價比的產品定位符合低線城市消費特點，另一方面，在多年的渠道布局之下，已在低線市場形成較為明顯渠道下沉優(yōu)勢。

    從四家大眾體育鞋服上市公司的營收和業(yè)績來看，2018年上半年板塊整體實現營收210.12億元，同比增長27.90%，較17年中報的10.79%進一步加速，其中安踏在Fila的高速增長下實現44.11%的高增速，李寧和特步在調整和轉型中分別取得17.94%和18.10%的穩(wěn)健增速。從業(yè)績來看，四家上市公司業(yè)績同比增長28.84%，較2017年增速提升9.15pct。

四家運動鞋服上市公司營收及營收增速/%

數據來源：公開資料整理

四家運動鞋服上市公司業(yè)績及業(yè)績增速/%

數據來源：公開資料整理

    從行業(yè)的競爭格局來看，根據雙十一的情況來看，運動鞋服市場的競爭格局已經較為穩(wěn)定，17年、18年前三名分別為耐克、阿迪達斯和安踏，值得注意的是，安踏集團旗下Fila通過時尚化運動的細分領域且市場，2018年首次進入前十名排行榜，位居第五位，顯示出安踏集團較強的品牌孵化能力。

2017年、2018年云運動鞋服品牌雙十一銷售額前十名

數據來源：公開資料整理

    整體來看，電商渠道仍然是零售市場中增速相對最高的渠道之一，但近年來由于流量紅利的消退，整體進入邊際放緩的趨勢。數據顯示，中國網絡零售市場的交易規(guī)模增速從2014年以來呈現持續(xù)放緩的趨勢。同時，根據國家統(tǒng)計局的數據顯示，規(guī)模以上快遞業(yè)務量自2016年3月以來，同比增速呈現逐步放緩的趨勢。

中國網絡零售市場交易規(guī)模/億元及增速/%

數據來源：公開資料整理

    線上跨境業(yè)務則主要是提供了中國商品全新出口渠道，提升出口效率，將國內優(yōu)質供應鏈向海外進行快速輸出。據電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，2017年中國跨境電商交易規(guī)模為8.06萬億元，同比增長20.3%。在跨境電商交易中，跨境電商進口占比21.8%，出口占比78.2%。

中國跨境電商交易規(guī)模增速（%）

數據來源：公開資料整理

中國跨境電商進出口規(guī)模占比（%）

數據來源：公開資料整理

    從出口跨境電商來看，在傳統(tǒng)外貿轉型升級的過程中扮演著重要的角色，跨境電商占進出口總值比例逐步提高。未來在政策扶持、行業(yè)發(fā)展環(huán)境的逐步完善中國出口跨境電商仍將取得穩(wěn)健的發(fā)展。而從進口跨境來看，根據中國國際商會、德勤和阿里研究院發(fā)布的《2018年中國進口消費市場研究報告》顯示，中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率），從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。未來在消費升級及政策的鼓勵（如進口關稅的下調）下跨境進口增速仍將保持較高的增速。

中國跨境電商出口交易規(guī)模（萬億）及增速（%）

數據來源：公開資料整理

    紡織行業(yè)2018年整體運行平穩(wěn)，從行業(yè)整體角度來看，規(guī)模以上紡企累計營收增速上半年波動較大，下半年較較為穩(wěn)定且有所提升，預計在全年增速會在2%左右。作為國內發(fā)展較早、產業(yè)鏈完整、成熟度較高的傳統(tǒng)行業(yè)，營收增速較低與目前產能過剩和產能內縮外擴的格局有關，增速波動則受匯率、棉價、國際貿易形勢等多重因素影響。盈利方面，以上紡企累計利潤總額增速上半年同樣呈現大幅波動情況，部分月份甚至出現負增長，而7月開始情況大幅改善，同比增長逐月提升至近4%水平，預計與人民幣6月大幅貶值有關。

2018年紡織制造板塊營收增速情況

數據來源：公開資料整理

2018年紡織制造板塊業(yè)績增速情況

數據來源：公開資料整理

    從消費階層變遷來看：當前國內銷售市場出現較為明顯的M型消費結構，高端和低端消費市場穩(wěn)步增長，中間市場逐漸縮小。造成這種現象的原因是消費者在消費能力發(fā)生明顯分化的同時，對品質的追求開始趨同。

    根據收入來分類，預計2016-2030年我國全球富?？蛻簦ㄔ率杖?gt;3.4萬）、富?？蛻?、中上階層以及中產階層家庭數量的年復合增速分別為11%、17%、19%和-2%，到2030年，新主流家庭（中上階層/中產階級）占比將達到59.0%，成為我國消費的中堅力量，同時，富裕階層（全球富?？蛻?amp;富?？蛻簦┱急葘⑦_到12.8%，占比較2016年提升了9.73pct，富裕階層占比的提升成為高端消費品消費提升的驅動因素。
90后目前以大學生和剛步入社會的階段為主，他們成長于互聯網時代和中國經濟飛速發(fā)展期，普遍接受過良好的教育，擁有著超前的消費觀念，消費欲望比較強烈。

    2017年95后、90后的消費者在淘系全網的客單價增速分別位居所有年齡段中第一位和第二位；另一方面，整體90后消費意識超前，善用消費貸等手段提前透支自身的支付能力。根據花唄聯合DT財經發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》顯示，中國近1.7億90后超過4500萬開通了花唄。也就是說，平均每4個90后就有1個人在用花唄進行信用消費。目前近40%的90后把花唄設為支付寶首選的支付方式，比80后和70后群體高出11.9個百分點。

    移動互聯網是90后的首要購物渠道，占比約51%，而線下實體仍是70、80后消費的主要渠道，占比均約為67%。

    而從我們重點關注的服裝日化品來來看，42.0%和32.1%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品和服飾箱包，是占比最大的兩個品類，主要是由于這兩種商品更適合通過社交平臺進行體驗式傳播。

2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布/%

數據來源：公開資料整理

2018年Q1中國社交電商用戶傾向購買商品品類分布

數據來源：公開資料整理

    作為新一代中產階層，他們對于消費品更加注重品牌、品質，新一代消費群體的品牌忠誠度近幾年出現顯著提升。越來越多的中國消費者開始只關注少數幾個品牌，甚至在某些品類只鎖定了一個品牌。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的不足30%。因此，相對其他年齡層，70/80后對于品牌重視程度相對最高。

    數據顯示，目前線上與線下消費互通成為趨勢，消費者越發(fā)清晰不同品類的高效購買渠道是什么，對于娛樂、教育、兒童體驗等產品與服務，消費者多會選擇線下購物中心渠道，因此，近年來進行有效的購物中心渠道布局的品牌企業(yè)將有望繼續(xù)占得先機。

商業(yè)綜合體各業(yè)態(tài)占比

數據來源：公開資料整理

    25-39歲的消費者的購物中心消費指數明顯高于其他年齡段的人群，其中30-34歲的人群消費指數最高，這顯示出在所有不同年齡的客群中，80后是線下購物中心的主要消費客群。

不同年齡群體的購物中心消費者指數

數據來源：公開資料整理

    從線上來看，較多的物質需求和較大的生活壓力致使80后整體較為在乎性價比。從阿里研究院的數據顯示，2017年雙十一中，重品牌重品質同時重性價比的80后無論從參與人數還是消費金額都是占比最大。

2017年雙十一各世代參與人數占比

數據來源：公開資料整理

2018年雙十一各世代消費金額占比

數據來源：公開資料整理

    按國際標準，一國60歲人口占比超10%即為老齡化國家。截至2014年底我國60歲及以上人口占比已經達到15.50%，且還在不斷上升之中，老齡化趨勢明顯。而與年輕一代相比，中老年人在消費市場中具備“金錢”以及“時間”兩大優(yōu)勢。因此中老年消費群體未來也將越來越受到品牌服飾及日化企業(yè)的重視。

    50/60后消費理念相對成熟，對產品性價比較為重視，且購物的目的性明確。針對服裝消費過程中，會重點看重材質、性能、一年四季的實用性。由于成長環(huán)境較差，雖然現階段已經具備很好的消費能力，但在消費決策的過程中仍較為理性務實，喜歡貨比三家，且相對外貌時尚更注重舒適養(yǎng)生。因此，從服裝消費來看，保暖內衣、家紡等品類相對而言是這類消費群體更為重視的品類。

中老年群體選擇產品重點關注內容

數據來源：公開資料整理

    根據微信數據報告顯示，55歲以上人群微信月活人數已經從2016年9月的765萬增加到2017年9月的5000萬左右，其中使用支付類功能（如轉賬、支付）的老年用戶占比達50%。因此，在這一過程，已在社交電商渠道積極布局的品牌服飾企業(yè)有望搶得市場先機。

55歲以上人群微信月活/萬人

數據來源：公開資料整理

    當前國內銷售市場出現較為明顯的M型消費結構，消費者在消費能力發(fā)生明顯分化的同時，對品質的追求開始趨同。表現在下半年消費市場中，高端奢侈品以及大眾高性價比品牌均有遠高于行業(yè)水平的穩(wěn)步增長。