中國網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展形式及網(wǎng)紅MCN化趨勢發(fā)展分析【圖】

    國內網(wǎng)紅人數(shù)及粉絲規(guī)模均大幅增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟基礎繼續(xù)擴大；2017年網(wǎng)紅粉絲男性占比增多，三四線及以下城市粉絲占比過半；網(wǎng)紅內容的主要形式發(fā)生遷移，短視頻和直播崛起；網(wǎng)紅變現(xiàn)方式更加多元化，直播、電商等變現(xiàn)數(shù)據(jù)亮眼。

    2017年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長57.3%；2017年中國網(wǎng)紅粉絲總人數(shù)在原有的龐大基礎上繼續(xù)增加，達到4.7億人，環(huán)比增長20.6%；網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長，使網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)空間進一步擴大，為產業(yè)鏈各方發(fā)展壯大提供了有力保障，為國內網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步發(fā)展奠定了更堅實的基礎。

2016-2017年中國網(wǎng)紅粉絲規(guī)模圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年網(wǎng)紅粉絲男性占比為61.4%，較2016年增加近4個百分點；網(wǎng)紅粉絲男女比例TGI指數(shù)為1.17，明顯高于男性用戶在總體網(wǎng)民人數(shù)中的占比。

    分地域來看，三四線城市及以下區(qū)域的網(wǎng)紅粉絲占比較大，達54.1%，粉絲用戶下沉明顯。

2017年中國網(wǎng)紅粉絲地域分布占比圖

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    網(wǎng)紅粉絲關注的其他領域中，搞笑幽默類內容占比最大，達到65.7%；泛娛樂類領域在前八席中占據(jù)第一、二、四、六席，網(wǎng)紅粉絲興趣娛樂化傾向較為明顯；娛樂明星類內容占比達50.5%，僅次于搞笑幽默類內容，需求仍然旺盛；在垂直領域中，時尚、情感兩性、美食與美妝獲得較多人關注，發(fā)展?jié)摿^大。

2017年微博網(wǎng)紅粉絲同時關注的其他領域分布

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    自2016年10月到2017年5月，微博直播觀看人數(shù)迎來新一輪增長，除了秀場直播發(fā)展迅猛以外，多個垂直領域日均觀看人數(shù)也成倍增加。美食和游戲領域增長最大，分別為341.8%和342.6%，時尚、搞笑、母嬰、美妝等領域增長率接近或已超過100%；日均觀看人數(shù)增長較多的領域多為美食、母嬰等垂直領域，說明直播對用戶滲透程度進一步加深，各領域內容與直播結合程度繼續(xù)提高，網(wǎng)紅內容開始向直播形式進行更深層次的轉移。

2016.10-2017.05微博直播日均觀看人數(shù)增長率

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    網(wǎng)紅短視頻內容播放量的持續(xù)增長，意味著網(wǎng)紅內容形式份額比例不斷改變，大量圖文內容被信息量更豐富的短視頻所取代，短視頻也開始相應地迎來網(wǎng)紅數(shù)量與用戶量的逐步增加。而內容平臺所特有的網(wǎng)絡效應則會進一步加劇這種趨勢，短視頻網(wǎng)紅內容穩(wěn)步崛起前景可期。
網(wǎng)紅變現(xiàn)方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現(xiàn)手段都取得了可觀的增長，不同的內容形式均出現(xiàn)了從一兩種主要變現(xiàn)手段向其他方式擴展的趨勢。另一方面，同一種變現(xiàn)手段也出現(xiàn)了不同的模式，網(wǎng)紅與商家的合作更加深入，在模式的選擇上更加注重與粉絲的互動和情感帶入，以增進效果。

    2016到2017年，短視頻用戶數(shù)與消費量的大量增長，也帶動了直播市場的進一步發(fā)展。短視頻與直播作為平臺內容的兩大載體，兩者以網(wǎng)紅賬號為核心，呈現(xiàn)相互導流，共同發(fā)展的態(tài)勢。而直播收入作為網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要一環(huán)，其可預期的增長態(tài)勢也為網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)火熱進一步加碼。

2014-2019年中國泛娛樂直播市場規(guī)模及預測圖

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    作為網(wǎng)紅變現(xiàn)的另外一種主要手段，以微博櫥窗為主要載體的網(wǎng)紅電商發(fā)展也十分令人矚目。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅電商月日均交易額與累計商品數(shù)均保持持續(xù)增長，2017年第二季度累計月日均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數(shù)據(jù)大幅增長106.9%，在售商品數(shù)增長了171.4%，網(wǎng)紅電商交易規(guī)模持續(xù)擴大。

2016Q2-2017Q2微博櫥窗數(shù)據(jù)圖

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2017年微博櫥窗數(shù)據(jù)亮眼

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    網(wǎng)紅經(jīng)濟生產鏈條分為生產環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)。生產環(huán)節(jié)以MCN機構為核心，輔以人才、硬件等服務產出多樣的網(wǎng)紅矩陣，再經(jīng)由專業(yè)的社會化營銷、數(shù)據(jù)分析等進行包裝推廣，進入多個社交平臺和媒體平臺，最終被用戶消費。其中，MCN扮演的角色愈加重要。

    MCN意為多頻道網(wǎng)絡，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)樞紐。從MCN角度來看，網(wǎng)紅矩陣作為MCN機構生產出的產品，打開了以往流量池子過小、生態(tài)性差、難以持續(xù)維持的局面，降低了各項發(fā)展成本；同時，也為廣告主帶來了更全面、更靈活、更有效的投放方式，為平臺帶來了更強大的內容投放能力，實現(xiàn)了產業(yè)多方的共贏。

    MCN機構在網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)圖譜中居于中心地位，它連接了平臺、網(wǎng)紅、粉絲及各類商家，是網(wǎng)紅變現(xiàn)中不可或缺的一環(huán)；在變現(xiàn)圖譜中，MCN機構方主要收入來源為品牌商的廣告費用以及粉絲付費，同時，MCN也是相關工廠及各類周邊服務商的穩(wěn)定客戶。

    網(wǎng)紅作為MCN機構生產的消費品進入平臺市場，成為平臺商業(yè)化的最小單位元之一，并通過粉絲的積累和多手段引導變現(xiàn)實現(xiàn)平臺、MCN、網(wǎng)紅三方共贏。

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2016-2017Q1與微博合作MCN機構數(shù)量變化

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    頭部網(wǎng)紅粉絲大量增長，仍有較大發(fā)展空間。垂直領域網(wǎng)紅仍在成長期，成規(guī)?；?、體系化的個體相對較少，用戶需求需要進一步滿足，各垂直方向仍有較大發(fā)展空間；此外，垂直領域網(wǎng)紅粉絲黏性更強，網(wǎng)紅意見領袖功能更加凸顯，其變現(xiàn)方式更加多樣，變現(xiàn)空間也更為廣闊，轉化率相對更高，發(fā)展前景值得看好。

2017年中國垂直領域網(wǎng)紅粉絲規(guī)模圖

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2016-2017年網(wǎng)紅簽約MCN機構趨勢

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2017頭部網(wǎng)紅簽約MCN機構數(shù)量占比圖

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    在如今的內容消費市場，用戶通過各大平臺接觸到的內容量呈爆炸性增長態(tài)勢，越來越難獲取的流量和用戶快餐式的消費方式對MCN下的網(wǎng)紅發(fā)展壯大十分不利。于是，在細分領域打造品牌影響力和構建IP矩陣來提高粉絲黏性和建立壁壘成了多數(shù)MCN機構的共同選擇。IP矩陣為MCN自身內容生態(tài)帶來了多個入口，也給用戶提供了在矩陣內部選擇適合自身口味內容的機會。