2018年中國音樂平臺行業(yè)發(fā)展現狀及未來發(fā)展方向分析【圖】

    一、音樂平臺綜述：技術推動流媒體成為音樂主要分發(fā)平臺

    音樂產業(yè)鏈主要由內容提供商（音樂人、唱片公司等）、服務提供商（分發(fā)渠道、演出經紀等）、消費者三部分組成。產業(yè)的運行過程表現為：唱片公司組織詞曲作者、歌手和專業(yè)制作團隊打造出音樂產品，通過三條子產業(yè)鏈進行變現，包括：1）唱片產業(yè)鏈。音樂作品被制作成唱片母帶、CD等實體產品給音像發(fā)行商、或直接制作成數字音樂版本出售給數字音樂發(fā)行商，將音樂作品傳遞給消費者；2）版權產業(yè)鏈。唱片公司將音樂作品授權給電視臺、廣播等媒體渠道播出，通過收取版稅并與音樂人分成實現盈利；3）演出產業(yè)鏈。唱片公司與經紀公司合作為歌手舉辦演唱會、拍攝廣告等實現收入。

音樂產業(yè)鏈示意圖

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    技術進步推動音樂分發(fā)渠道不斷發(fā)生變革，移動互聯網時代下，流媒體已經成為最主要的音樂分發(fā)渠道。從音樂分發(fā)渠道變革歷程看，當前的音樂產業(yè)形態(tài)在20世紀中期初步成型，當時成本更低的晶體管收音機、彩色電視機、卡帶式錄音機等新型電子產品取代老式的膠片和唱片機成為音樂的主要傳播媒介，音樂消費的成本大幅降低，普及率提升。80年代初期第一張音樂CD出現，2000年CD銷量達到頂峰，銷售額峰值達374億美元。21世紀后，互聯網的出現，尤其是移動互聯網的普及使流媒體平臺成為了音樂的一種新的分發(fā)渠道，并逐步替代實體唱片成為最重要的音樂載體形式，2017年全球音樂產業(yè)收入約38%來自流媒體。

音樂載體的變遷

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2008-2017年全球音樂產業(yè)收入（億美元）

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    從當前主流音樂流媒體平臺看，海外以Spotify、Applemusic、Pandora等為代表，各平臺擁有不同的產品功能和盈利模式。訂閱付費和廣告是海外音樂流媒體平臺的典型盈利模式，訂閱付費模式下，用戶每月支付一定費用，可以無限制聽音樂，并享受一系列增值服務，這種盈利模式以Spotify為代表；廣告模式下，平臺通過不斷提高廣告轉化率，向B端廣告主收費獲得收入，這種模式以網絡電臺Pandora為代表。
國內音樂流媒體平臺以酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、網易云音樂和蝦米音樂等為代表，其功能和盈利模式差異較小。國內音樂流媒體平臺均為用戶提供免費的音樂服務和額外的付費增值服務，此外，平臺還可以依靠龐大的流量為其他業(yè)務導流，如酷狗音樂、酷我音樂為直播業(yè)務導流。

全球典型音樂流媒體平臺一覽

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    二、國內音樂平臺歷史：十余年曲折發(fā)展，格局初定

    1、發(fā)展歷程：從盜版橫行到版權大戰(zhàn)，監(jiān)管推動市場發(fā)展進程

    國內在線音樂歷史開始于2002年百度上線MP3業(yè)務為用戶免費提供音樂下載服務，緊接著各大在線音樂平臺相繼成立，包括2003年成立的酷狗音樂、2005年成立的QQ音樂和酷我音樂、2006年成立的蝦米音樂和2008年成立的天天動聽等；這一時期由于版權不夠規(guī)范，平臺鮮少向上游支付音樂版權費用，所有的音樂用戶均能免費聽甚至將歌曲下載到本地，因而平臺只能依靠廣告、游戲等方式實現流量變現。

    2009年文化部發(fā)布《關于加強和改進網絡音樂內容審查工作通知》以規(guī)范網絡音樂市場秩序，強調加強網絡音樂知識產權保護。監(jiān)管的收緊加大了平臺的版權費用，加之變現效率較低使在線音樂平臺在2010年開始迎來關門潮，好聽音樂網、巨鯨音樂網、SongTaste相繼關閉。2015年國家版權局出臺最嚴版權令，監(jiān)管進一步加強了對音樂版權的管理，各大網站紛紛下線未授權作品，網絡音樂版權秩序明顯好轉。版權監(jiān)管的加強使各大平臺開始不遺余力投入資源采購版權，平臺為了獲取獨家版權，紛紛競價，版權價格急劇抬升的同時也在一定程度上損害了用戶體驗。在此背景下，2017年國家版權局先后約談各頭部在線音樂服務商及20余家唱片公司，要求市場避免對獨家版權的雙向授予或采購，促使平臺與平臺間開始版權互授，從而出現了QQ音樂和網易云音樂達成合作，實現99%的版權共享，僅留1%的獨家差異化競爭的形式。

中國在線音樂行業(yè)發(fā)展歷程

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    2、整合歷程：市場格局收攏

    2010年國內最大的電視音樂服務商彩虹音樂成立，2012年原新浪副總裁、新浪音樂負責人謝國民創(chuàng)立版權公司海洋音樂（CMC前身）。2013年和2014年海洋音樂先后并購了北京酷我和廣州酷狗，并于2014年連同國內最大的電視音樂服務商彩虹音樂、老牌版權代理公司源泉音樂，一共5家公司共同組成了海洋音樂集團，即中國音樂集團（CMC），中國在線音樂巨頭由此產生。

5家公司合并后的中國音樂集團構架

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    三、2018年十大網絡音樂平臺

    從單一版權競爭走向多元化競爭早期網絡音樂市場處于群雄割據的時代。雖然發(fā)展迅猛，但由于音樂版權費用高、用戶付費意識薄弱，使得大部分的在線音樂平臺處于虧損狀態(tài)，難以成為資本追逐的對象。泛娛樂化時代的到來，令版權逐漸受到尊重，用戶付費意識發(fā)生改變，變現形式逐漸增多。

    隨著政府及市場對音樂版權的保護和重視，網絡音樂平臺之間的版權之爭也愈演愈烈。阿里收購天天動聽和蝦米音樂，形成了阿里音樂體系，憑借強大的資本和電商平臺的支持謀求差異化發(fā)展。騰訊音樂合并QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等市場排名前四的產品，搶先布局版權市場，共同組成了音樂社交娛樂產品矩陣。網易云音樂依靠UGC的深度、有趣、走心從騰訊、阿里等巨頭環(huán)伺的市場中突圍而出，圍繞小眾垂直內容和用戶評論社區(qū)去做產品定位，憑用戶高忠誠度開啟內容時代。

    2018年在國家版權局的推動下，網易云音樂、阿里音樂、騰訊音樂等平臺陸續(xù)完成版權互授協議，將網絡音樂平臺的競爭重點，拉回到存量用戶的運營和增量用戶的開發(fā)上，音樂內容本身的精細化運營走向臺前。過去網絡音樂平臺獲得用戶主要通過版權壁壘來完成，而現在依靠曲庫的豐富性或激活用戶需求來獲取用戶已不再奏效?？梢娋W絡音樂平臺靠流量爭奪的時代已經結束，用優(yōu)質服務滿足用戶消費升級需求的后流量時代正在開啟。

    以音樂為核心打造全產業(yè)鏈成主流2017年，我國泛娛樂核心產業(yè)產值約為5484億元，同比增長32%，其中網絡音樂正在泛娛樂產業(yè)中占據越來越重要的位置。泛娛樂產業(yè)的多元變幻，讓單一的聽歌行為已不能滿足日益增長的音樂娛樂消費需求。因此騰訊音樂娛樂開啟了被彭博社稱為擁有“八爪魚”般的音樂范式，通過“發(fā)現、聽、唱、看、演出、社交”的產品服務布局，來促成用戶與音樂消費的多點接觸。網易云音樂則在打造內容生態(tài)鏈條，不僅從歌單和樂評到音樂專欄、動態(tài)內容再到短視頻等方面一應俱全，近期還引入了AI系統(tǒng)。阿里音樂則是從音樂創(chuàng)新入手，旗下蝦米音樂開啟“尋光計劃”發(fā)力挖掘原創(chuàng)音樂人。披上“百度音樂”外衣的太合音樂，則是涵蓋了音樂廠牌、直播、票務等服務。
多元化音樂消費方式激發(fā)了用戶的付費意愿，為音樂消費市場的發(fā)展帶來更多的可能。影視、文學、動漫、游戲等娛樂方式正在與音樂產業(yè)更緊密地聯結，如歌曲《梔子花開》《不能說的秘密》等音樂IP影視化，為《王者榮耀》等熱門游戲角色制作單曲等等；網易云音樂獨辟蹊徑從用戶體驗入手來拓寬音樂邊界，與亞朵宣布達成戰(zhàn)略合作，推出“睡音樂”主題酒店，讓音樂變得具象化、場景化，賦予音樂領域更多發(fā)展的可能性。

2018網絡音樂平臺排行榜TOP100

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    四、在線音樂市場規(guī)模：用戶規(guī)模龐大，付費市場仍有空間

    在線音樂是互聯網用戶需求頻次最高的娛樂形式之一。截至2018年上半年中國在線音樂用戶數達5.55億人，相比2017年底增加了6.7%。2018年7月，在線音樂用戶活躍滲透率達70.6%，同比提升了9.1個百分點，在所有泛娛樂行業(yè)中，活躍滲透率僅次于在線視頻。

中國在線音樂用戶數（億人）

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2018年7月泛娛樂相關行業(yè)活躍滲透率

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    雖然在線音樂平臺擁有龐大的用戶基礎，但由于國內用戶付費環(huán)境仍在起步，且平臺在上線之初即采用免費模式，導致用戶付費習慣培養(yǎng)進程推進較慢。當前國內在線音樂平臺仍然為用戶提供免費的音樂服務，僅少部分付費歌曲不能免費收聽，而針對付費會員，平臺更多的是提供額外增值服務，如下載歌曲、更高音質等，在這種情況下，國內音樂付費率大幅低于海外。

2018年在線音樂行業(yè)付費規(guī)模測算（億元）

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    五、未來發(fā)展方向

    直播和短視頻或可拯救中國音樂平臺繼版權之爭后，回歸用戶體驗為主的網絡音樂平臺面臨的是一場持久戰(zhàn)。首先，版權之爭被弱化卻不會消失。擁有版權曲庫優(yōu)勢的騰訊音樂，不會輕易放棄這個差異化競爭優(yōu)勢。其次，依傍情懷而生的網易云音樂，其UGC優(yōu)勢正在被其他平臺削弱，迫使網易云音樂只好多在個性化的音樂推薦方面下功夫，選擇與百度聯手更是令網絡音樂行業(yè)又添變數。最后，互聯網紅利的消退使網絡音樂行業(yè)增長放緩是事實，盡管產業(yè)聯動是趨勢，但面對不斷流失的用戶和創(chuàng)新內容枯竭的局面，網絡音樂平臺們無疑還需要繼續(xù)尋找可以撬動當下格局的新支點。

    隨著綜藝節(jié)目、直播、短視頻等娛樂方式在人們生活中出現的頻率增高，網易云音樂、酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、蝦米音樂等網絡音樂平臺逐步將邊界拓展至短視頻載體，嘗試以此拉近與用戶的距離，增強互動并提升用戶粘性。順應年輕用戶群體的玩音樂潮流，令網絡音樂平臺不僅可以推波助瀾發(fā)展新業(yè)態(tài)，還能在為用戶提供多種娛樂途徑的基礎上，獲得更多的用戶增量。這也讓音樂的價值得到了更大程度的釋放，從而激活整條音樂產業(yè)鏈。

    用戶需要的是音樂還是音樂帶來的體驗？被新潮流所激活的音樂產業(yè)鏈其多板塊聯動所產生的鯰魚效應，具備極大的溢價與想象空間。對正在接受互聯網化的網絡音樂平臺而言也是必經的發(fā)展過程，這或也是內容行業(yè)發(fā)展的一個縮影。當下許多平臺都會選擇通過營銷、追趕風口項目的方式，來獲取流量收割的捷徑。而內容自制因周期長、投入大、見效慢等原因，一般不會作為首選，這也是為什么有3年版權之爭的原因。

    是耐心培育市場還是走流量收割捷徑？成為了網絡音樂平臺未來發(fā)展中不可逾越的重要命題。同時用戶也在疑惑，在版權成為問題，嚴重缺乏內容創(chuàng)新之時，是更在意音樂平臺提供的用戶體驗，還是音樂本身真正的價值？對于內容行業(yè)而言，優(yōu)質的頭部資源往往是流量的命門。從源頭控制版權歸屬，各家在線音樂平臺當然知其利害，現在幾乎所有平臺都在原創(chuàng)音樂人計劃上邁出了一步。蝦米音樂的兩季“尋光計劃”，網易云音樂的“石頭計劃”和升級的“云梯計劃”，以及騰訊音樂的“騰訊音樂人計劃”等，又是大平臺在內容領域的一次新角力。然而音樂人扶持計劃并沒有想象中那么容易，光是投入并不能解決音樂創(chuàng)新匱乏的現狀。外界事物的變化使人的感情產生各種變化，音樂則是這種感情變化的表露如音樂會受人的感情或外界事物變化的影響一樣，若想培養(yǎng)優(yōu)質的創(chuàng)新型音樂人，也需要為其打造適宜的成長環(huán)境?，F在中國音樂市場發(fā)展確實越來越好，中國音樂市場國際地位提升就是最實際的體現。伴隨國內外音樂節(jié)目的持續(xù)火爆，正有更多來自中國的聲音和文化被世界聽到，同時越來越多的中國音樂人開始國際化征程，通過攪動全球性的音樂資源，推動整個華人音樂市場的地位提升，這也有利于中國音樂土壤培養(yǎng)更多創(chuàng)新型歌手。

    另一方面，在音樂領域以騰訊音樂為代表的平臺，也在為中國音樂文化的全球推廣創(chuàng)造條件。2017年，騰訊音樂受邀出席MusicMatters亞洲音樂論壇，將具有少數民族特色的KAWA樂隊和熱地樂隊帶上了全球音樂舞臺。在這場新音樂內容的爭奪賽中，網絡音樂平臺憑借自身優(yōu)勢可廣泛宣傳推廣新人、新作品，既縮減了巨額的推廣費用，在版權費用上有更好的談判空間，又有助于新人的未來發(fā)展，成名后又回助平臺打造音樂全產業(yè)鏈，最終實現互利共贏局面。

    這是一場漫長的馬拉松隨著互聯網的發(fā)展，人們在聽歌這件事上經歷了從黑膠、磁帶、CD、MP3/4到各大音樂平臺的轉變。然而在音樂市場蓬勃發(fā)展的過程中，唱片時代行業(yè)秩序被人破壞，盜版侵權遍地橫行，音樂人紛紛轉行。從當初海外公司因無法盈利黯然退場，到如今不約而同紛紛看好中國音樂市場的前景，終是內容領域的引爆讓中國音樂市場入場國際化賽道。顯然想要建立一個全產業(yè)生態(tài)音樂圈更需要的是用時間去創(chuàng)作而不是用技術去營銷。

    韋思岸曾經說：“我能看到最近十幾年我們的生活因為技術發(fā)生了顛覆性的變革。但是它真的讓我們變得更加自在了嗎？我沒有答案。”或許當網絡音樂平臺放棄一些所謂顛覆性的變革，真正的返璞歸真去創(chuàng)造優(yōu)質內容之時，才是它的巔峰時刻。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動音樂行業(yè)市場需求預測及投資未來發(fā)展趨勢報告》