2017年中國(guó)化妝品OEM行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、化妝品電商銷售占比迅速攀升【圖】

    2016年底全國(guó)擁有生產(chǎn)化妝品資質(zhì)的企業(yè)達(dá)到4798家。2017年，行業(yè)排名前10的企業(yè)市場(chǎng)分額僅占38.5%，而這一數(shù)字在美國(guó)是70%。國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌注重產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，樹立了良好的品牌形象。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，化妝品安全問(wèn)題頻出，也阻礙了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展。

    目前國(guó)產(chǎn)占據(jù)三四線超市中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)則被國(guó)際品牌占據(jù)。國(guó)際品牌的銷售量雖然只占到我國(guó)化妝品整體銷售量的60%，收入?yún)s占到90%。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)分額

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)化妝品OEM行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》

2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)占有率前10的公司

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    在2008-2017年期間，中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)CR5和CR10持續(xù)下跌，主要由于個(gè)人護(hù)理收入占比更高的寶潔、聯(lián)合利華等公司的市占率不斷下跌。同時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大型化妝品公司市占率不斷提升。隨著個(gè)人收入提高與化妝品消費(fèi)意識(shí)覺醒，化妝品公司發(fā)展持續(xù)向好。

中國(guó)美容與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)歷史CR5、CR10

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    大眾護(hù)膚、彩妝增速高于大眾市場(chǎng)整體增速。排名前列的內(nèi)資廠商主要集中在大眾護(hù)膚與大眾彩妝市場(chǎng)，而以上兩個(gè)市場(chǎng)的增速均高于大眾市場(chǎng)的整體增速，由此帶動(dòng)內(nèi)資企業(yè)迅猛發(fā)展。

大眾化妝品市場(chǎng)的細(xì)分行業(yè)增速

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    化妝品電商銷售占比迅速攀升，由2011年的5%提升至2017年的23%。

化妝品行業(yè)電商銷售占比

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    在研發(fā)投入費(fèi)用率上，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)較為接近。2017年內(nèi)資企業(yè)的研發(fā)投入占比維持在2.3%左右，高于同期雅詩(shī)蘭黛的1.51%研發(fā)投入，但低于歐萊雅的3.82%的研發(fā)投入，原因是歐萊雅涉足品類較廣，而相較之下內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品線較窄。

研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入的占比

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研發(fā)費(fèi)用對(duì)比

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    近年來(lái)，我國(guó)化妝市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2017年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3615.7億元，同比增長(zhǎng)9.6%。根據(jù)預(yù)測(cè)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模在2022將達(dá)到5352億元，2018年上半年，我國(guó)化妝品零售總額增速達(dá)到14.8%，居所有消費(fèi)品之首。隨著化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)OEM市場(chǎng)的銷售額也快速增加，2017年我國(guó)OEM的銷售額從2012年的195億元增加至448億元，其中護(hù)膚品OEM占47.9%。

中國(guó)化妝品OEM市場(chǎng)規(guī)模及增速（億元）

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中國(guó)化妝品OEN市場(chǎng)構(gòu)成（按產(chǎn)值）

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    與化妝品行業(yè)整體的高毛利高利潤(rùn)相比，化妝品OEM行業(yè)整體利潤(rùn)較低，盈利能力較差，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

主要OEM/ODM企業(yè)利潤(rùn)

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    制約我國(guó)化妝品OEM行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要因素在于，隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。我國(guó)成為了化妝品OEM企業(yè)重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，國(guó)際主要的OEM企業(yè)紛紛加快布局中國(guó)市場(chǎng)，使得我國(guó)的OEM行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

    我國(guó)新三板OEM企業(yè)的平均利潤(rùn)達(dá)到10%，大幅高于主要化妝品OEM企業(yè)。但與國(guó)際OEM企業(yè)多線開花、主攻高端市場(chǎng)不同，新三板OEM企業(yè)的客戶主要來(lái)自國(guó)內(nèi)低端品牌。

新三板OEM企業(yè)凈利潤(rùn)率

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國(guó)際主要OEM企業(yè)凈利潤(rùn)率

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    新三板OEM/ODM企業(yè)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于OEM/ODM企業(yè)原材料成本較低?？紤]到我國(guó)新三板OEM企業(yè)，以中低端品牌的國(guó)貨代工為主，對(duì)原材料要求相對(duì)較低，容易取得成本優(yōu)勢(shì)。

    通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外OEM企業(yè)的分析，我們傾向于將中國(guó)OEM企業(yè)的利潤(rùn)率較高視為中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段性特點(diǎn)，將隨著我國(guó)化妝品OEM行業(yè)的成熟而下降。

    我國(guó)化妝品OEM行業(yè)整體盈利能力差，低于化妝品產(chǎn)業(yè)平均水平；部分OEM企業(yè)對(duì)主要客戶依賴程度較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，企業(yè)規(guī)模受到制約；我國(guó)OEM企業(yè)商業(yè)模式單一，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，產(chǎn)品服務(wù)附加值低，利潤(rùn)水平將回落世界平均水平；OEM企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高自身技術(shù)壁壘，打通產(chǎn)業(yè)鏈。

    隨著線上消費(fèi)的快速滲透，化妝品電商渠道市場(chǎng)份額從2011年的5.3%成長(zhǎng)到2017年的23.2%，電商渠道的替代效應(yīng)明顯，主要替代的是商超、KA渠道。

2012-2017年化妝品線上銷售規(guī)模及增速

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    國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)銷售渠道多樣，線上渠道幾乎覆蓋了化妝品所有品牌，增長(zhǎng)潛力巨大。

2017年線上銷售的渠道分析

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    海淘和個(gè)人代購(gòu)的發(fā)展極大豐富了人們線上購(gòu)買化妝品的渠道，且多以高端化妝品為主。但正版化妝品和其安全性仍是顧客最為重視的，品牌自營(yíng)官網(wǎng)的銷售規(guī)模占比在35.3%。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售渠道的規(guī)范化發(fā)展以及人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物模式的認(rèn)可，垂直電商及綜合電商平臺(tái)化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9%和69.7%。

    電商渠道在各個(gè)化妝品領(lǐng)域的滲透率不斷提升，彩妝品類的增長(zhǎng)尤為突出，帶動(dòng)化妝品行業(yè)整體增長(zhǎng)。

    彩妝品類在美妝整體行業(yè)的占比逐年上升，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝的觀念轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)護(hù)理品已無(wú)法滿足需求。

各渠道17年金額增長(zhǎng)率

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彩妝品類在美妝整體行業(yè)的占比

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