消費升級促本土化妝品蓬勃發(fā)展，差異化戰(zhàn)略是品牌突圍之路【圖】

    我國化妝品市場發(fā)展過程較為曲折，經(jīng)歷了本土品牌繁榮→外來品牌快速占據(jù)市場→本土品牌逐漸復(fù)蘇三個階段。中國人自古以來就有追求美的傳統(tǒng)，因此我國化妝品產(chǎn)業(yè)也歷史悠久，1829年就產(chǎn)生了著名的“揚州謝馥春”香粉鋪，1864年“孔鳳春”誕生，1898年“廣生行”化妝品公司在香港創(chuàng)立——這是中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)，上海家化的前身。“謝馥春、孔鳳春”等品牌都曾在國際舞臺上嶄露頭角。然而不同于歐美和日本早期品牌的發(fā)展歷程，我國早期的“國妝”在近現(xiàn)代的戰(zhàn)火與制度改革中遭到滅頂之災(zāi)，大多未能幸存。改革開放后，國妝重新啟航，曾有短暫的風光，但在隨后外來品牌的侵蝕下，又漸漸偃旗息鼓。近幾年，隨著人民生活水平的提高與消費升級的驅(qū)動，國人對化妝品的需求明顯提升，疊加電商這一新渠道的普及，國產(chǎn)化妝品重新嶄露頭角，呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

    總結(jié)近現(xiàn)代以來我國化妝品的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，從第一家現(xiàn)代民族化妝品企業(yè)廣生行（上海家化）的建立到現(xiàn)在，國內(nèi)化妝品行業(yè)大致經(jīng)歷了三個階段：

國內(nèi)化妝品發(fā)展階段分析

資料來源：公開資料 智研咨詢整理

    第一階段（19世紀末-20世紀末）：國產(chǎn)品牌相繼建立，本土品牌步入繁榮期

    1931年到1998年間，百雀羚、大寶、小護士、羽西、佰草集等國產(chǎn)品牌相繼成立。在這一階段，大眾開始對護膚化妝有了概念，疊加30年代上海灘名媛與大明星阮玲玉、胡蝶等的推崇，國產(chǎn)品牌風靡一時。在新中國成立后，工業(yè)化生產(chǎn)促進了化妝品行業(yè)發(fā)展，行業(yè)進入快速成長期，中國人均化妝品消費由80年代初的1元提升至90年代初的5元，在2000年達到約25元。

    第二階段（20世紀末-21世紀初）：國際巨頭入場，國產(chǎn)品牌陷入低迷

    改革開放后不久，國際巨頭陸續(xù)進入中國市場，這一階段我國化妝品市場仍保持著快速增長，人均化妝品消費增長明顯。但當時國內(nèi)真正有自主研發(fā)配方的日化企業(yè)，幾乎不會有價格虛高的現(xiàn)象出現(xiàn)，也缺乏大力營銷，以至于許多優(yōu)質(zhì)的化妝品都停留在了開架品的狀態(tài)，多年緊縮的利潤空間和親民的產(chǎn)品定位使國產(chǎn)品牌難以在物價飛漲的背景下良性發(fā)展。

    隨著國際巨頭并購戰(zhàn)略的實施，我國眾多知名品牌被兼并或收購，包括小護士、大寶、丁家宜、美即等，然而這些國產(chǎn)品牌在被收購后卻因不受集團重視，而迅速衰落。到1996年，雅詩蘭黛、歐萊雅寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國際品牌均已進入中國；2004年，歐萊雅收購小護士、羽西；2008年，強生收購大寶；2011年，Coty收購丁家宜；2014年，歐萊雅收購美即面膜，風靡一時的國產(chǎn)護膚品市場迅速衰落，國際巨頭開始占據(jù)中國化妝品較大的市場份額。

    第三階段（2010年至今）：乘電商與消費升級之風，國產(chǎn)品牌強勢復(fù)蘇

    隨著電子商務(wù)的普及，國人的消費模式與消費習慣開始發(fā)生改變，疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對化妝品的需求顯著提升，我國人均化妝品消費由2010年的69.3元增長至2017年的180.9元。國產(chǎn)化妝品公司抓住這一契機，大舉布局網(wǎng)絡(luò)營銷，并借助電商這一新興渠道大力拓展市場，國產(chǎn)品牌的市占率開始逐步回升。在此期間，不僅百雀羚、美加凈、自然堂等老牌化妝品公司重新進入大眾視野，還催生了御家匯、一葉子、瑪麗黛佳等依靠電商茁壯成長的品牌。隨著銷售渠道的多元化與消費升級帶來的需求增長，國產(chǎn)品牌市占率有望進一步提升。

2010-2017年我國人均化妝品消費增速走勢圖

 資料來源：智研咨詢整理

    目前，中國已成為全球最大化妝品市場之一，化妝品年銷售額達2000多億元，約占全球化妝品市場的15.45%，僅次于美國。據(jù)了解，面對蓬勃發(fā)展的市場需求，化妝品行業(yè)的監(jiān)管以及消費者對化妝品市場的認知成為社會各界關(guān)注的焦點。國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品與化妝品注冊管理司化妝品處處長戚柳彬表示，10年間，我國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年增長率平均達到10.8%，成為全球增長最快市場之一。維護公眾健康和消費安全，是國家食品藥品監(jiān)督管理總局首要職責，而清晰掌握各方利益訴求是化妝品立法的重要基礎(chǔ)，2017年我國化妝品行業(yè)零售規(guī)模約2514億元。

2010-2017年中國化妝品行業(yè)零售市場規(guī)模

資料來源：國家統(tǒng)計局

    基礎(chǔ)洗護產(chǎn)品的細分化和功能化成為結(jié)構(gòu)性亮點

    基礎(chǔ)品類的洗浴、洗發(fā)與口腔護理產(chǎn)品在國內(nèi)大部分城鎮(zhèn)地區(qū)基本完成普及，開始進入穩(wěn)定增長階段，未來增量將主要來自人均消費的提升以及產(chǎn)品對農(nóng)村地區(qū)的進一步滲透雖然市場整體趨于飽和，細分化、功能化成為這幾個品類近幾年來的一大亮點，消費者們對產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買單。

    其中，護膚品規(guī)模約1135億元，彩妝規(guī)模約144億元，洗發(fā)產(chǎn)品規(guī)模約339億元，護發(fā)產(chǎn)品規(guī)模約108億元，沐浴產(chǎn)品規(guī)模約182億元， 香水規(guī)模約230億元。

2010-2017年中國化妝品行業(yè)細分市場規(guī)模情況

資料來源：智研咨詢整理

    國人的美容習慣已從基本的護膚，慢慢向更高層級的彩妝過渡，從彩妝產(chǎn)品銷售額占化妝品市場比例來看，日本、韓國和美國該項數(shù)據(jù)分別為17.83%、16.21%和17.98%，而我國比例僅為7.95%，相對于發(fā)達國家早已成熟的彩妝市場，我國彩妝消費發(fā)展空間巨大。

    彩妝市場的高速增長，一方面是由于隨著可支配收入的提高，相較于早前出席重要場合才需要化妝品，現(xiàn)在彩妝已逐漸發(fā)展成為與護膚品類似的消費者日常消費品，消費頻次的提高直接帶動整體市場規(guī)模增加；另一方面，是來自于高端彩妝的增量，對部分消費者，尤其是一二線城市白領(lǐng)女性二樣，初入門的基礎(chǔ)彩妝已無法滿足其消費需求，轉(zhuǎn)而投向單價更高的高端甚至奢侈彩妝。

    2018年1-7月份，全國網(wǎng)上零售額47863億元，同比增長29.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額36461億元，增長29.1%，繼2016年之后增速再度跌破30個百分點?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模增速則從16年的36%大幅下滑至2017年的9.6%，顯示化妝品電商平臺享受流量紅利的時代已基本結(jié)束，成本費用高企之下，化妝品電商渠道盈利能力亟待精細化管理提升。

2017年化妝品行業(yè)各渠道銷售占比

資料來源：公開資料整理

2017年國內(nèi)化妝品行業(yè)十大投資事件

資料來源：公開資料整理

    化妝品相比其他品類在經(jīng)濟調(diào)整期具有更穩(wěn)定的增長預(yù)期

    經(jīng)濟學上有趣的“口紅效應(yīng)”便來自化妝品行業(yè)，“口紅效應(yīng)”也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”，在經(jīng)濟疲軟的情況下，人們?nèi)暂^強的消費欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買廉價商品，口紅作為一種“廉價的非必要之物”，對消費者起到了安慰作用。同時，在經(jīng)濟疲軟下，面對無法負擔的房價，人們反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，2018年上半年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值418961億元，按可比價格計算，同比增長6.8%。在此之前的1978年~2011年，中國經(jīng)濟年均增長9.9%，名義GDP總量增長133倍，此后的五年（2012-2016年)回落至年均7.3%，2017年GDP增速跌破7%至6.9%?；瘖y品與品牌服飾、箱包等其他可選消費品不同，從產(chǎn)品屬性上更具日用品的性質(zhì)，因此在消費上更穩(wěn)定、更具防御性?；仡櫄v史，2011-2014年在國內(nèi)經(jīng)濟增速下降背景下，珠寶首飾、服裝、汽車等多數(shù)消費品需求受到了較為明顯的影響，但在這一階段護膚與化妝品市場需求保持了較為穩(wěn)定的增長，2018年再一次面對偏弱的宏觀環(huán)境，國內(nèi)化妝品市場有望在消費者高端化、多元化需求以及多個細分市場快速擴張驅(qū)動下，保持更具韌性的增速。

    差異化策略下的本土品牌正迎來蓬勃發(fā)展期

    經(jīng)過二十年的大浪淘沙，本土品牌憑借對國內(nèi)消費者與渠道更深層次的了解，通過差異化定位與渠道策略逐漸走出一條適合自身發(fā)展的道路，慢慢扭轉(zhuǎn)了過去的劣勢地位，形成自身獨特的核心競爭優(yōu)勢。

    （1）差異化的渠道策略

    外資品牌在進入中國市場之初通常重視消費能力更強且標準化程度更高的一二線城市超市與商場渠道，對于現(xiàn)代渠道欠發(fā)達的三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，外資品牌的布局往往較為薄弱，這為本土品牌留下了足夠的生存空間，許多成功的本土品牌在現(xiàn)代渠道快速發(fā)展之前已經(jīng)在中小城市擁有了健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，另外一個典型案例是化妝品專營店渠道的異軍突起成就了大批本土品牌，自然堂、丸美、卡姿蘭、珀萊雅等品牌都是通過專營店渠道迅速成長。另一方面中國電商渠道的興起打破了過去只能依靠“重金打廣告宣傳+線下渠道鋪貨”的營銷模式，大眾消費者所構(gòu)成的長尾市場給許多中小品牌留下了巨大空間，眾多淘品牌如阿芙、御泥坊、芳草集等都是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式及線上渠道順利切割了部分主流品牌的市場份額。

    （2）差異化的產(chǎn)品定位

    由于傳統(tǒng)中醫(yī)藥與中草藥理念在中國的深厚歷史積淀，本土品牌在開發(fā)漢方草本概念產(chǎn)品方面遠遠領(lǐng)先于外資品牌，上海家化旗下六神與佰草集、相宜本草、百雀羚、云南白藥等本土品牌企業(yè)都是以中醫(yī)草本為基本理念，在與外資品牌競爭中脫穎而出，創(chuàng)造并滿足了市場對中草藥定位產(chǎn)品的細分需求，獲得了為數(shù)眾多消費者的推崇。

    （3）研發(fā)投入開始加強

    歐萊雅、寶潔等海外化妝品巨頭，在中國化妝品市場一直處于品牌強勢地位，原因之一就是對研發(fā)的重視。當前，本土化妝品企業(yè)在加強品牌營銷和渠道建設(shè)的同時，對研發(fā)投入的重視程度也在不斷加強。2017年，拉芳家化以3.5%的研發(fā)投入占比領(lǐng)先于各大知名外資企業(yè)，上海家化、珀萊雅、御家匯等本土知名品牌研發(fā)投入占比也已達到2.5%、2.3%和2.2%，較歐萊雅、資生堂3.4%、2.4%的投入占比已相差無幾。但是，由于本土企業(yè)整體體量有限，在研發(fā)費用的絕對額上仍然差距較大，化妝品企業(yè)只有不斷加大研發(fā)投入，才能在競爭中獲得長期優(yōu)勢地位。

    （4）本土品牌形象正在不斷提升

    隨著化妝品市場的不斷發(fā)展和消費者品牌意識的逐步提高，國內(nèi)化妝品市場早已不是簡單的產(chǎn)品買賣，而是進入了品牌營銷的大時代。品牌形象塑造上相對落后于國際大牌的本土化妝品品牌逐步認識到了這一點，佰草集、自然堂、珀萊雅、相宜本草、丸美等是最早邁出營銷時代步伐的本土化妝品品牌。佰草集打造的現(xiàn)代中草藥護膚品牌形象，將中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化與化妝品結(jié)合，在國內(nèi)外知名度都在不斷上升；珀萊雅通過近幾年的推廣，已在消費者心中刻畫了深入的海洋護膚品牌形象；里美以其可愛公主的品牌形象在屈臣氏銷量屢創(chuàng)新高，另外還有相宜本草的本草護膚品牌形象、丹姿的水密碼品牌形象、自然堂的自然植物護膚品牌形象等等，都充分顯示了本土化妝品品牌形象正在不斷提升。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》