定制家居行業(yè)目前滲透率只有20%，仍有提升空間【圖】

    “定制家居”、“全屋定制”熱潮， 2017 年定制家居營收增速逐漸穩(wěn)定在 30%左右。

    受市場環(huán)境影響，2018年營收增速均不同程度放緩，在當前市場環(huán)境下，定制企業(yè)間的競爭持續(xù)升溫，行業(yè)龍頭以搶占市占率。為首要目的，存在加大促銷和補貼經(jīng)銷商可能，廠商凈利潤率未來走向存不確定性。行業(yè)水平基本保持較高水平，各企業(yè)間有波動和分化。保質(zhì)增量，定制龍頭加速終端門店擴張。

    現(xiàn)在階段，上市企業(yè)正處于前端設(shè)計系統(tǒng)與后端生產(chǎn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通或系統(tǒng)迭代升級的階段，這是一項龐大且中長期的項目，需要企業(yè)持續(xù)的資金投入。在目前行業(yè)競爭加劇的背景下，相比去年同期，各家企業(yè)均加大對信息化研發(fā)投入，以提升生產(chǎn)效率，通過產(chǎn)品性價比提升以增強市場競爭力。

    定制家居滿足用戶個性化需求，因而每一套產(chǎn)品都具有獨特性，且隨著家居企業(yè)設(shè)計水平以及定制化服務(wù)水平的提升，企業(yè)為客戶可提供的增值服務(wù)越來越多，進而吸引了更多客流量并提高客單價，保證了企業(yè)自身的盈利水平。因此家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛響應智能自動化制造，縮短生產(chǎn)時間、提高原材料利用效率，降低能耗，生產(chǎn)與消費者需求相匹配的高質(zhì)量產(chǎn)品?，F(xiàn)在大家生活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，這使得人們對全屋定制家具的需求呈現(xiàn)上升趨勢。近年來，定制家居行業(yè)開始步入快速成長的發(fā)展階段。

定制家居企業(yè)營收規(guī)模（億元）圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    定制家居行業(yè)沖擊來自地產(chǎn)周期的影響，業(yè)態(tài)變遷和渠道分散，終端客流搶奪比過去激烈了，其原因在于期房銷售下滑的影響開始顯現(xiàn)。另一方面，地產(chǎn)商精裝比例的快速提升、家裝公司進軍整裝、電商與商超渠道的發(fā)展等都帶來了格局沖擊，形成對傳統(tǒng)賣場客流的多點前端截流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果，傳統(tǒng)家居建材賣場的進店客流在今年春節(jié)后顯著下滑，對于所有家居品牌而言單一渠道的客流價值在下降，需要做更多元化的渠道布局，相應的獲客成本亦會有所提升。

    高房價的財富吸取效應導致部分地區(qū)的消費升級趨勢放緩，一定程度減緩了家裝消費升級的趨勢，進而催生了整裝市場的火熱。當前，大多由家裝公司推出的整裝套餐主打低價優(yōu)勢，主要滿足家裝的剛需，所用主輔材及家居品牌較為普通，反映出部分群體的家裝消費能力或有所下降。

    定制家居行業(yè)可能正在逐步度過“后端大規(guī)模制造+前端大規(guī)模經(jīng)銷”發(fā)展斜率最大的階段?，F(xiàn)階段定制企業(yè)需要把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向核心競爭壁壘的打造以及市占率的提升上，推動全渠道覆蓋，強化渠道力的競爭優(yōu)勢，并推動相應產(chǎn)品體系的迭代，從用戶出發(fā)，以“消費品”思維來驅(qū)動整套供銷體系的升級。長期來看，企業(yè)規(guī)模會與品牌力形成正反饋，行業(yè)將逐步進入強者恒強的階段。全屋定制，并開始整裝、大家居等新模式，需要整個產(chǎn)品研發(fā)體系的迭代、信息化的前后端打通以及不同品類間信息化體系的打通。

    成品家居位于裝修流程后端，受精裝修政策影響較小。受益于良好的競爭格局以及內(nèi)外銷共振，成品家居龍頭營收顯韌性，比于定制家居，成品家居的產(chǎn)品差異化更為突出，且競爭格局較好，行業(yè)龍頭間的價格競爭并不明顯，還是擁有清晰成長路徑的企業(yè)。

    定制家居的需求，有一反面是住房翻需求釋放。隨著住房翻新需求逐漸釋放，此前在裝修過程中受到家居品質(zhì)困擾的消費者會更傾向于選擇更具備品質(zhì)保障的品牌產(chǎn)品，消費者認知提升將帶動需求，更有利于定制家居市場。未來幾年定制家居，尤其是定制龍頭，有望持續(xù)受益于消費升級所帶來發(fā)展機會。定制家居可以選擇自己能接受的價格，喜愛的設(shè)計品牌，以及自己所需的材料。

影響我國消費者購買家居的主要因素圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在當前地產(chǎn)景氣度下行階段，精裝修政策將帶來新房市場的結(jié)構(gòu)性變化，進而帶動家居等地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的變革。定制家具居中軟體家居也可位于裝修流程后端，軟體家居零售市場受精裝修政策推進的沖擊較小，且客單價高、市場空間大、業(yè)務(wù)鏈短，有望成為精裝配套品類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移過程中首選的承接載體,緩解地產(chǎn)下行壓力。

    定制家居企業(yè)上半年銷售費用率上升也基本小于毛利率提升幅度。企業(yè)通過內(nèi)部挖潛，生產(chǎn)效率都有所提升，帶來毛利率小幅上升。定制家居企業(yè)的增速遠高于家具行業(yè)整體增速，越來越多的家具企業(yè)轉(zhuǎn)型做定制，2017年多家定制家具企業(yè)上市，競爭有所加劇，但行業(yè)目前滲透率只有20%，尚處于擴張期，定制家居的市場滲透率仍有提升空間。

    調(diào)查顯示，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2900萬套，平均每年580萬套。種種跡象表明，定制家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間十分巨大，發(fā)展前景十分廣闊。

    智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國定制家居行業(yè)市場運營模式分析及發(fā)展趨勢預測研究報告》