2018年我國(guó)AI+營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析【圖】

    伴隨著智能手機(jī)出貨量和保有量的不斷提升，社會(huì)整體注意力不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，尤其是2013年以來(lái)，這一遷移速度加快，與此同時(shí)，廣告技術(shù)和應(yīng)用不斷完善，推動(dòng)著移動(dòng)廣告規(guī)模的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年移動(dòng)廣告規(guī)模將達(dá)到3814.4億，較去年增長(zhǎng)49.6%，未來(lái)，隨著AI在移動(dòng)廣告中的落地，將有效提升移動(dòng)廣告的變現(xiàn)效率，持續(xù)引領(lǐng)移動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)。

2013-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告&移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中介市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢(xún)研究報(bào)告》

    AI在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，可以帶來(lái)更豐富的用戶(hù)標(biāo)簽，更先進(jìn)的人群擴(kuò)展技術(shù)，優(yōu)化目標(biāo)人群點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等，因此，廣告主應(yīng)該更加注重?cái)?shù)據(jù)和技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的作用，從而更高效地解決數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

廣告主最主要的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)TOP10

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    58.5%的媒體痛點(diǎn)在于“平衡廣告數(shù)量和用戶(hù)體驗(yàn)之間的矛盾”，過(guò)高的廣告加載率，過(guò)于粗暴的廣告展現(xiàn)形式，都影響著用戶(hù)體驗(yàn)，而用戶(hù)體驗(yàn)的降低，以及由此帶來(lái)的用戶(hù)流量減少，則有可能使媒體進(jìn)入商業(yè)化過(guò)度開(kāi)發(fā)，用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)一步降低的負(fù)循環(huán)中。

媒體最主要的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)TOP10

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    廣告主對(duì)于AI相關(guān)技術(shù)具備一定程度的了解，其中人機(jī)交互（語(yǔ)音等）、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、生物特征識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等均有較高了解程度；在AI技術(shù)的領(lǐng)域中，有過(guò)半的廣告主對(duì)智能家居、自動(dòng)駕駛等AI技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域有所關(guān)注，其次是教育（自適應(yīng)學(xué)習(xí)）、智能客服等。

廣告主對(duì)AI相關(guān)技術(shù)的了解情況分布

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廣告主對(duì)AI技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注領(lǐng)域分布

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    根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，AR、VR及語(yǔ)音廣告、互動(dòng)式廣告等是廣告主嘗試比例較高的AI+營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)領(lǐng)域。隨著語(yǔ)音技術(shù)日漸趨于成熟，語(yǔ)音廣告的適用場(chǎng)景更為豐富，語(yǔ)音廣告將更加受到廣告主的關(guān)注。

廣告主對(duì)AI+營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的嘗試

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    在AI+營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的具體環(huán)節(jié)中，廣告主進(jìn)行AI+營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用環(huán)節(jié)為“創(chuàng)意生成”，比例為60.0%，“用戶(hù)洞察”和“效果分析”的比例均為46.7%，同時(shí)，也有部分廣告主嘗試過(guò)的應(yīng)用落地環(huán)節(jié)為“策略制定”及“再營(yíng)銷(xiāo)”。

AI+營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用落地情況

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    超過(guò)90%的廣告主進(jìn)行過(guò)AI廣告的投放，剩余不足10%的暫未進(jìn)行過(guò)投放的廣告主，64.3%的廣告主表示用戶(hù)體驗(yàn)好，57.1%的廣告主認(rèn)為品牌曝光度高，42.9%的廣告主認(rèn)為品牌美譽(yù)度高且投放性?xún)r(jià)比高，同時(shí)廣告主在AI營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果方面給予肯定。

廣告主選擇AI廣告投放的原因

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    在投放AI廣告時(shí)，廣告主關(guān)注最多的要素為“投放時(shí)間點(diǎn)”及“投放效果“，比例分別為35.7%、28.6%。同時(shí)，投放考核指標(biāo)中曝光量是超過(guò)七成廣告主會(huì)選擇的指標(biāo)，選擇3/N+Reach的廣告主比例為57.1%。

廣告主進(jìn)行AI廣告投放時(shí)關(guān)注要素

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廣告主AI廣告投放考核指標(biāo)

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    廣告主在投放形式方面，種類(lèi)較為豐富。其中選擇“搜索廣告”、“視頻貼片廣告”居多，比例分別為42.9%。其它形式有圖文廣告和語(yǔ)音互動(dòng)廣告，比例分別為35.7%，28.6%。

廣告主AI廣告投放的策略

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廣告主進(jìn)行AI廣告投放組合的形式

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    AI廣告投放占比整體網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算占比處于早期階段，50%的廣告主AI廣告投放預(yù)算占網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的10-20%，同時(shí)，有7.1%的廣告主AI廣告投放占比達(dá)40-50%。同時(shí)，廣告主對(duì)AI廣告仍處于嘗試階段，整理而言，投放預(yù)算的量級(jí)也還較為保守，投放預(yù)算在100萬(wàn)以?xún)?nèi)和100萬(wàn)-200萬(wàn)區(qū)間的廣告主比例分別為35.7%、28.6%。

2018年AI廣告投放預(yù)算占比總網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算分布

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2018年AI廣告投放預(yù)算區(qū)間比例分布

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    從不同終端的預(yù)算分配看，在PC端，廣告主AI廣告投放預(yù)算占比總投放預(yù)算為10%以下、10-20%、20-30%的廣告主數(shù)分布均勻，均為兩成左右。PC端投入AI廣告較少的原因可能在于PC端辦公屬性較強(qiáng)，相應(yīng)會(huì)受到辦公場(chǎng)景的限制。在移動(dòng)端，整體投放預(yù)算處于較高區(qū)間，有近半數(shù)的廣告主在AI廣告的投放預(yù)算占比在20-30%之間。

2018年AI廣告投放預(yù)算中不同網(wǎng)絡(luò)終端占比

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    針對(duì)未來(lái)期望AI+營(yíng)銷(xiāo)可解決的廣告行業(yè)痛點(diǎn)，廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，主要集中在提高投放透明度、跟蹤競(jìng)品投放、減少流量作弊，科學(xué)數(shù)據(jù)管理等方面。得益于機(jī)器學(xué)習(xí)、語(yǔ)音和視覺(jué)等AI技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理的數(shù)據(jù)量、分析處理速度、自動(dòng)化水平等都將得到明顯提升，橫跨線(xiàn)上和線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)投放聯(lián)動(dòng)也將是在AIoT時(shí)代下AI+營(yíng)銷(xiāo)值得關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域。

期待AI+營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)突破痛點(diǎn)的細(xì)分領(lǐng)域

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    AI廣告及營(yíng)銷(xiāo)方面，廣告主在PC端準(zhǔn)備減少預(yù)算的比例達(dá)到64.29%，而有42.9%的廣告主在移動(dòng)端增加預(yù)算。一定程度上，反映出廣告主將AI廣告的預(yù)算從PC端向OTT、移動(dòng)端遷移的趨勢(shì)。

未來(lái)廣告主在不同終端AI廣告投放占比變化

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未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告主在不同終端投放占比變化

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    盡管處于應(yīng)用早期，但AI在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面，從用戶(hù)洞察、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析到再營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)而言，在用戶(hù)洞察和智能投放中，AI的應(yīng)用程度更深，算法和數(shù)據(jù)的應(yīng)用，已經(jīng)為行業(yè)帶來(lái)了超過(guò)20%的效率提升，而隨著人工智能在創(chuàng)意生成、效果分析和再營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用再加速，AI將使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的成本更低，效率更高，體驗(yàn)更好，效果更優(yōu)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中的滲透率進(jìn)一步提升，過(guò)去分割較為明顯的線(xiàn)上和線(xiàn)下愈加呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)，用戶(hù)的場(chǎng)景中，線(xiàn)上和線(xiàn)下相互交織，用戶(hù)聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的豐富，也使?fàn)I銷(xiāo)媒介進(jìn)一步分散碎片，基于大數(shù)據(jù)、算法和算力，AI應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)將有助于解決不同場(chǎng)景下的復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)需求，AI+營(yíng)銷(xiāo)將通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，盡可能覆蓋更多的用戶(hù)觸點(diǎn)，并連接這些觸點(diǎn)，為分散的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供集中統(tǒng)一的管理平臺(tái)。