2018年中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字付費供需分析及網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場規(guī)模與未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、數(shù)字用戶個人會員付費需求分析

    1、文化創(chuàng)意、信息傳播服務企業(yè)崛起，推動行業(yè)快速發(fā)展

    在政策和技術(shù)的推動下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展， GDP貢獻度逐年提高； 2017年中國規(guī)模以上文化企業(yè)營收增長迅速，其中文化服務類企業(yè)同比提升15.3%，以文化信息傳輸服務類（平臺型）企業(yè)和文化創(chuàng)意類企業(yè)貢獻度較高。

2012-2017年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值及GDP比重

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國網(wǎng)絡廣告評估行業(yè)市場供需預測及投資戰(zhàn)略研究報告》

2017年中國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營收收入

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    2、用戶文娛消費持續(xù)增長，會員付費意愿不斷增強

2013-2017年中國居民人均消費支出結(jié)構(gòu)

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	2016年，網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)同比增長超過9倍，數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長超7倍，銷售額達到百萬級達4張。
	2016年，阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶超級會員已近千萬。2018年推出會員，權(quán)益含優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等會員服務。
	2017年，平均月付費用戶同比增加33.7%至1110萬人；每名付費用戶平均每月收入22.3元，同比增加28.2%。
	2018年，宣布突破4300萬付費會員后，會員規(guī)模達6259萬人。
	2018年，京東PLUS與愛奇藝vIP打通一周新增超百萬會員，累計plus會員數(shù)同比2016年增速高達700%。
	2018年，會員收入25億元人民幣，同比增長66%；會員規(guī)模達6710萬人，同比增長75%。

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    3、內(nèi)容質(zhì)量是用戶付費的絕對因素，首次購買價格驅(qū)動力更高

用戶付費驅(qū)動因素二級維度分布

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用戶持續(xù)付費決定因素二級維度分布

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    4、口碑傳播更值得信賴，

    用戶對內(nèi)容質(zhì)量、 使用感受和產(chǎn)品的增值上評價良好， 認為達到期望， 同時對人際推薦的滿意度最高， 較為信賴人與人之間的信息傳遞渠道；另一方面， 用戶對產(chǎn)品的價格感知不滿意， 主要問題在于廠商價格調(diào)整的頻繁和沒有完善的價格保護機制。

會員付費直接感知驅(qū)動因素評價

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    5、傳播影響：社交付費多重因素影響，音頻付費獨立性強

    偏靜態(tài)產(chǎn)品（如文學小說， 資訊和電商會員） 付費用戶受品牌口碑傳播影響較大， 而偏動態(tài)產(chǎn)品（如直播， 視頻， 游戲， 動漫） 付費用戶受別人推薦影響較大；社交產(chǎn)品付費用戶受雙重因素影響， 而音頻娛樂付費用戶習慣于自己做決定。

細分行業(yè)傳播影響驅(qū)動因素分布

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    6、兩級分化趨勢明顯，游戲，直播付費價格更高

    目前付費市場價格區(qū)間呈現(xiàn)兩極分化趨勢， 這與付費周期（月度， 年度） 有關(guān)；價格分布來看視頻， 資訊類由于資費固定價格較低， 游戲， 直播類收費靈活，價格更高。

會員付費價格區(qū)間分布

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    7、資訊，直播付費模式較為固定，月度、年度付費頻率占比較高全行業(yè)來看， 月度付費模式最受歡迎， 年費頻率占比僅次于月度付費；直播和資訊類會員付費模式較為固定。

會員付費產(chǎn)品購買頻率

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    2017年中國廣告經(jīng)營額近7000億，廣告市場呈現(xiàn)融合趨勢2017年，中國整體廣告市場保持穩(wěn)定增長，中國廣告經(jīng)營額近7000億。從五大媒體廣告收入來看，網(wǎng)絡廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場絕對核心地位，而媒體之間的融合互動使五大媒體廣告收入整體仍保持穩(wěn)定的增長，2016年增長率達到15.6%，預計2017年五大媒體廣告收入將突破5000億元。

2013-2017年中國廣告經(jīng)營額

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2013-2018年中國五大媒體廣告收入規(guī)模及預測

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    二、網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場規(guī)模與未來發(fā)展趨勢分析

    2017年網(wǎng)絡廣告規(guī)模超3750億，2018年增速仍在30%以上中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到3750.1億元，同比增長30%，預計在2018年增速仍保持在30%以上。 從絕對值來看，中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展仍舊顯示出較為良好的生命力，預計在2020年市場規(guī)模將近8000億元。中國網(wǎng)絡廣告市場仍舊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式，并且市場隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動風口期，近年來進入精細化運營期，網(wǎng)絡廣告市場也在各階段不斷打破原有天花板限制，拓展形式和邊界。未來5-10年，網(wǎng)絡廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點，以技術(shù)為驅(qū)動，打通多種渠道和資源進行精細化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競爭力的階段。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及預測

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    1、移動廣告規(guī)模占網(wǎng)絡廣告比例近70%，已占據(jù)市場絕對主流移動終端已經(jīng)成為當前人們生活不可缺少的一部分，與此同時，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，推動著網(wǎng)絡廣告規(guī)模的快速增長。 2017年移動廣告規(guī)模達2549.6億，占總體網(wǎng)絡廣告比例近70%，預計2020年這一比例將達到84.3%，未來仍將持續(xù)引領網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告與移動廣告市場規(guī)模及預測

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    2017年，中國網(wǎng)絡廣告在細分領域市場份額變化仍在繼續(xù)，傳統(tǒng)搜索廣告整體發(fā)展低于行業(yè)水平，份額持續(xù)降低；電商廣告占比31.8%，與去年同期相比，份額持續(xù)上升，隨著消費者線上商品選擇的增多，電商廣告收入呈現(xiàn)增長趨勢，增速高于整體市場，2017年份額增長為31.8%，繼續(xù)保持在份額首位。信息流廣告表現(xiàn)仍舊非常突出，2017年信息流廣告口徑除包含社交、新聞、視頻等之外，計入了以搜索等工具類平臺及短視頻平臺為主要載體的信息流廣告，其市場份額達到18.4%，份額增加明顯并躍居第三位。

2013-2020年中國不同形式網(wǎng)絡廣告市場份額及預測

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    2、搜索廣告市場規(guī)模達852.3億，增速觸底反彈。2017年搜索廣告市場規(guī)模達到852.3億元，同比增長達到16.5%，自2016年網(wǎng)絡廣告規(guī)定施行，搜索廣告市場進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以來，2017年廣告主數(shù)量及廣告主投放預算雙雙恢復增長，搜索廣告增速觸底反彈，進入平穩(wěn)增長階段。

    從用戶端看，搜索服務用戶在已有較高使用率的情況下，仍然保持一定增長，截至2017年12月，我國搜索用戶規(guī)模達6.4億，使用率為82.8%，用戶規(guī)模較2016年底增長3718萬，增長率為6.2%；手機搜索用戶數(shù)達6.2億，使用率為82.9%，用戶規(guī)模較2016年底增長4887萬，增長率為8.5%。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場搜索廣告市場規(guī)模

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    3、品牌圖形廣告增速逐年下降，預計2020年將超740億2017年，品牌圖形廣告市場規(guī)模達到471.1億元，同比增長19.6%，增速低于整體網(wǎng)絡廣告市場，預計在2020年將超過740億。

    近年來，隨著信息流廣告等原生廣告的爆發(fā)式增長，以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓，廣告主對于營銷的需求更加精細化和全面化，品牌圖形廣告發(fā)展最為成熟，投放模式和廣告位可擴展的空間相對減小，成為廣告主可選擇的諸多營銷手段之一。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場品牌圖形廣告規(guī)模

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    4、信息流廣告市場規(guī)模為688.8億元，發(fā)展速度持續(xù)保持高位2017年，信息流廣告對于網(wǎng)絡廣告的推動作用仍舊十分明顯。從增速來看，信息流廣告2016年、 2017年、 2018年增速分別為109.3%、 91.5%、 70.4%，預計到2020年仍將保持45%以上增長率。從絕對值來看，2017年信息流廣告市場規(guī)模達688.8億元，預計2020年將超過2700億元，占網(wǎng)絡廣告總體35%以上。

    2017-2018年，信息流廣告在形式和內(nèi)容方面都有較大的突破，認為未來5年內(nèi)，網(wǎng)絡廣告的諸多廣告形式將會逐漸呈現(xiàn)信息流化。

2014-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場信息流廣告規(guī)模

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    5、電商網(wǎng)站廣告份額達31.8%，社交及資訊廣告份額上升2017年電商網(wǎng)站廣告份額占比為31.8%。未來幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。 其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務）占比為8.4%，社交廣告占比為10.5%，較2016年增長較快，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領域的發(fā)展，未來幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平。 在線視頻廣告份額下降較為明顯，主要由于其商業(yè)模式逐漸向內(nèi)容付費拓展，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。

2013-2020年中國不同媒體類型網(wǎng)絡廣告市場份額

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    門戶及資訊廣告收入持續(xù)增長，各平臺類型均進行內(nèi)容布局2017年門戶及資訊廣告市場規(guī)模為315.8億元，同比增長43.0%，增速維持較高水平。門戶及資訊平臺在移動端主要呈現(xiàn)三種形態(tài)，以專業(yè)媒體資訊為核心的綜合資訊平臺、以原創(chuàng)新聞為主體的專業(yè)新聞媒體以及以聚合類資訊為主體的資訊平臺。各平臺類型在2017-2018年均著重進行內(nèi)容布局，并通過對不同目標用戶的精細化運營呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展特點，體現(xiàn)了不同的營銷價值。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場門戶資訊廣告規(guī)模

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    6、電商廣告市場規(guī)模達1191.2億元，全域營銷助力規(guī)模增長2017年電子商務（以網(wǎng)絡購物為主）網(wǎng)站廣告營收達到1191.2億元，同比增長46.4%，增速較去年持續(xù)上升。

    電子商務網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長主要來自于：（1）新消費環(huán)境下，品牌競爭加劇，對廣告營銷的重視程度不斷加強；（2）電商平臺線上線下場景結(jié)合愈加緊密，“全域營銷”帶來新的體驗和效果；（3）內(nèi)容電商與社交電商發(fā)展火爆，網(wǎng)紅與主播“帶貨”能力極強，幫助品牌獲得理想的營銷效果及轉(zhuǎn)化。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場電子商務廣告規(guī)模

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    7、在線視頻廣告市場規(guī)模達356.3億元，增速下滑較大2017年，在線視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告規(guī)模達到356.3億元，同比增速為9.2%，較去年增速下滑較為明顯。下滑主要原因除個別頭部企業(yè)出現(xiàn)較大問題所帶來的共振之外 ，也與整體在線視頻行業(yè)商業(yè)模式更加均衡發(fā)展有關(guān)。 2017-2018年，視頻會員發(fā)展迅猛，C端消費能力的提升為在線視頻行業(yè)帶來新的增長動力，廣告在未來增速將趨于穩(wěn)定。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場在線視頻廣告規(guī)模

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    8、社交網(wǎng)絡廣告營銷規(guī)模持續(xù)增長，2017年中國社交廣告規(guī)模為395.1億元，預計到2020年將超過1100億元。社交平臺在展現(xiàn)營銷創(chuàng)意、建立品牌共鳴、產(chǎn)生互動和轉(zhuǎn)化方面具有優(yōu)勢，隨著內(nèi)容營銷與原生營銷的爆發(fā)，社交廣告在未來仍具有較大的發(fā)展空間。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場社交廣告規(guī)模

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    9、搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達到1124.1億元2017年中國搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達到1124.1億元，同比增長29.4%，搜索企業(yè)營收在2017年創(chuàng)下新高的主要原因在于：1）搜索企業(yè)營收結(jié)構(gòu)中貢獻最大的搜索廣告重新回歸正常價值曲線上，帶動搜索企業(yè)營收規(guī)模增長；2）搜索引擎企業(yè)的新業(yè)務信息流廣告增長迅速，成為搜索企業(yè)營收規(guī)模新的驅(qū)動力量。未來兩到三年，信息流廣告對搜索企業(yè)營收的拉動作用將持續(xù)體現(xiàn)。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模

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    10、2017年規(guī)模達725.9億元，同比增速48%2017年在線視頻行業(yè)市場規(guī)模已達725.9億元，隨著用戶規(guī)模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預計到2018年將成為千億級市場。在線視頻平臺不斷提高自身對內(nèi)容的主導權(quán)，將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心，未來將提供更多、更豐富、更符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步聚集用戶。

2013-2020年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

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    用戶付費比例上漲迅速，未來將和廣告收入共同帶動收入增長2017年用戶付費占比28.3%，發(fā)展速度超去年預期，廣告收入占比49.1%，依然領跑。 為改善單一商業(yè)模式，在線視頻企業(yè)發(fā)力用戶付費內(nèi)容，預計2020年占比將超30%，與廣告業(yè)務共同帶動市場規(guī)模增長。在線視頻行業(yè)已經(jīng)從對互聯(lián)網(wǎng)廣告的嚴重依賴轉(zhuǎn)向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。

2013-2020年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成

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    2017全年，中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模達356.3億元，受頭部企業(yè)波動劇烈影響，同比增長僅9.2%。領先的在線視頻平臺，基于其龐大的用戶基礎和長期對用戶視頻觀看行為的數(shù)據(jù)分析，不僅能夠提供大量的有效曝光，還可根據(jù)數(shù)據(jù)進行定向推送，因此不斷吸引各類型廣告主進行投放。

    視頻企業(yè)逐漸進行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索，如依托自制內(nèi)容進行曝光的植入和冠名形式，進行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索。此外，還進行信息流廣告、視頻壓屏廣告等多元嘗試，不斷為廣告主提供新思路，預計未來在線視頻廣告市場仍將長期保持活力，并且進一步提升在整體網(wǎng)絡廣告市場中的占比。

2013-2020年中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模

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    2017年市場規(guī)模達315.8億元，持續(xù)拓展內(nèi)容、功能及商業(yè)化2017年，門戶及資訊廣告市場規(guī)模達到315.8億元，同比增長42.9%，連續(xù)三年增速穩(wěn)定在30%以上。 未來三年內(nèi)，其復合增長率仍將保持在26.6%，預計到2020年，市場規(guī)模將超過640億元。

2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場門戶及資訊廣告規(guī)模

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