2018年中國車企廣告投放五個月首次正增長，車企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽手為行業(yè)發(fā)展趨勢【圖】

    一、車企廣告營銷風口分析

    隨著80后、90后，新型消費群體的崛起，汽車消費的年輕化、個性化的趨勢更為明顯。關于新興群體購車的問題，大部分車企老總認為，年輕人購車主要是沖 “外觀設計”而來，占比達到29% ，其次為“品牌印象及好感”，占比24%。

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    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及未來發(fā)展趨勢報告》

    購車用戶在買車前，都會有許多的選擇，這一點在年輕用戶中尤為明顯。如何選好人生的第一輛車，大部分年輕人會選擇上網(wǎng)搜集資料的方式。在做決定前，他們會從哪些渠道獲得信息？目標用戶瞄準后，渠道是車企營銷率最大化的目標所在。

    相關數(shù)據(jù)顯示，有83%的車企高管們認為，年輕人在購車決策前，受到“汽車垂直”渠道獲取到相關信息。顯然，短時期內(nèi)，傳統(tǒng)汽車垂直網(wǎng)站的地位難以撼動，因其高流量、面相C端用戶的特點，為主機廠商投放廣告提供了絕佳的理由。

    當然，另一項數(shù)據(jù)仍然不可小覷。有65%的車企高管們認為，新聞類APP如今日頭條、新浪新聞等，也是年輕人看車或購車的重要渠道之一。

影響 年輕群體分析

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    對于投放渠道而言，車企的受眾傳播決策正由“跑馬圈地”向著更為精準的細分營銷轉(zhuǎn)變。

營銷方式分析占比

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    移動互聯(lián)網(wǎng)甚囂的這幾年，好似突然之間85后、90后掌握了新媒體的主動權，“傳統(tǒng)媒體人”的標簽似乎就代表老去的一代，一無是處。

    然而新鮮勁過后，車企對于二者的評價，傳統(tǒng)媒體的話語權依舊占據(jù)主導地位，“短時間不可撼動”選項占比高達65%。

    隨著新技術成為基礎設施之后，媒體之間的競爭，依舊回歸內(nèi)容本真。傳統(tǒng)媒體依然在內(nèi)容處理上有著獨到觀點、篇章筆法、運作流程的細化優(yōu)勢，當然，車企還是對新生自媒體給予厚望，想要“顛覆”具有多年品牌積淀的傳統(tǒng)媒體，仍需在時效、獨家亦或觀點等方面自成一派。

自媒體&傳統(tǒng)媒體區(qū)別分析占比（n=23）

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    隨著新技術成為基礎設施之后，媒體之間的競爭，依舊回歸內(nèi)容本真。傳統(tǒng)媒體依然在內(nèi)容處理上有著獨到觀點、篇章筆法、運作流程的細化優(yōu)勢，當然，車企還是對新生自媒體給予厚望，想要“顛覆”具有多年品牌積淀的傳統(tǒng)媒體，仍需在時效、獨家亦或觀點等方面自成一派。

    實際上，自媒體正朝著IP化、人格化方向增值。

    顯然，車企也意識到了這一點，根據(jù)不同產(chǎn)品投放需求與傳播概況，共同營銷成為企業(yè)對于自媒體的首選方案。

    此外，培養(yǎng)腰部自媒體發(fā)展為大IP也是企業(yè)傳播的重點，這對于降低傳播成本、增加企業(yè)曝光具有一定益處。

與自媒體合作方式 分析 占比

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    對于車企投放需求而言，內(nèi)容質(zhì)量是自媒體的最高價值，此外，內(nèi)容曝光度也是其側(cè)重要素。

    此外，自媒體To B端的影響力、行業(yè)資源等，也是車企考量渠道價值的重要因素。

自媒體特質(zhì)分析占比

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    汽車自媒體最大的收入來源，仍是軟文。為汽車品牌主做各種內(nèi)容傳播，從產(chǎn)品到品牌、從事件到點評。

    但目前來看，隨著自媒體定位的不斷細化，廠商銷售壓力大，車企愿意在自媒體的投放比重正逐漸增大。

自媒體投放分析占比

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    二、車企廣告投放情況分析

    乘用車廣告投放總體情況

    2018年7月乘用車廣告投放同比增幅為12.8%，是連續(xù)五個月負增長后的首次正增長；而環(huán)比降幅繼續(xù)收窄，下降僅為2.0%。

2018VS2017年乘用車廣告投放刊例花費月度增幅走勢

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    根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2018年7月，乘用車主要品類與上月相比銷量均呈現(xiàn)不同程度的下降；與上年同期相比，各品類銷量均呈下降，轎車小幅下降，MPV汽車下降較快。

2018年乘用車品類銷量月度增長情況

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    2018年7月乘用車在各媒體的廣告投放與上年同期相比，廣播增幅與上月幾乎持平，增長22.1%，電視和雜志止跌回升，增幅分別達10.2%和12.1%；電梯電視和電梯海報這兩個戶外生活圈媒體同比增幅搶眼，均達到50%以上，廣汽菲克吉普指南者SUV、江淮瑞風S7SUV和北京梅賽德斯-奔馳GLCSUV在一線城市的電梯電視媒體刊例花費起到一定的拉動作用，而廣汽豐田雷凌轎車、紅旗H5轎車和上汽通用別克GL6MPV在一線城市的電梯海報媒體有較多的廣告投放；其他媒體則呈現(xiàn)不同程度的下降。

乘用車在各媒體廣告刊例花費同比變化

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    乘用車子品類廣告投放解析

    根相關數(shù)據(jù)顯示，與上年同期相比，SUV/越野車廣告刊例花費止跌回升，增幅達38.0%；MPV汽車和轎車均呈下降，降幅分別在6.4%和10.8%。

2018年7月乘用車子品類廣告投放量同比增幅

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    7月份相關數(shù)據(jù)顯示，乘用車主要品類的電視新版本廣告刊例花費占比較上月均有不同程度的減少，SUV/越野車占比減少19個百分點，其次是轎車和MPV汽車均減少10個百分點左右。電視廣告新版本花費前三名的乘用車分別是上汽通用別克君威轎車、長安CS75SUV、中華V7SUV。

乘用車子類別電視新版本廣告費用月度占比

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    乘用車廠商和產(chǎn)品廣告投放觀察

    2018年7月乘用車廣告投放份額TOP10廠商排行榜中，榜首由上月位居第五位的一汽大眾占據(jù)，排名第二、三位的則由上汽通用和廣州汽車蟬聯(lián)；排名第五、第七至第十位的廠商均是本月新進榜。

    7月，轎車TOP5榜單中，一汽大眾寶來轎車新入榜就位居第一，上汽通用別克君威轎車蟬聯(lián)榜眼，長安福特蒙迪歐轎車和華晨寶馬3系轎車是本月新上榜；MPVTOP5榜單中，上月排名第三位的東風風行CM7MPV上升至首位，位列榜眼的華晨寶馬2系旅行車是本月新上榜，排名第三至第五位的MPV均是上月榜上有名的產(chǎn)品，只是排位略有變化；SUV/越野車TOP5榜單中，榜首是本月新上榜的一汽大眾奧迪Q5SUV，廣汽傳祺GS4SUV保持榜眼排位，排名第三至第五的SUV均是本月新入榜。

2018年7月乘用車廣告投放份額TOP10廠商

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2018年7月轎車廣告投放份額TOP5產(chǎn)品

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2018年7月MPV廣告投放份額TOP5產(chǎn)品

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2018年7月SUV廣告投放份額TOP5產(chǎn)品

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    三、車企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛牽手 產(chǎn)業(yè)融合為發(fā)展趨勢

    9月5日，在比亞迪全球開發(fā)者大會上，比亞迪宣布和360達成戰(zhàn)略合作，雙方將在車聯(lián)網(wǎng)、汽車信息安全解決方案、移動互聯(lián)、IOT、大數(shù)據(jù)及AI等領域整合相關資源。而就在同一天，騰訊與寶馬在北京簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將在智慧出行展開合作，還計劃探討在信息娛樂和服務等其他領域的合作機會。在此前的今年7月，百度與戴姆勒宣布在自動駕駛和車聯(lián)網(wǎng)等領域深化戰(zhàn)略合作，未來雙方將啟動一項全新的車聯(lián)網(wǎng)領域合作項目，百度車聯(lián)網(wǎng)技術將搭載在梅賽德斯-奔馳MBUX智能人機交互系統(tǒng)中。

    可見，隨著技術的進步，傳統(tǒng)車企擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了新的潮流。在這些跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作之中，雙方各有布局。車企對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拋出橄欖枝，是為其成為出行服務商做鋪墊。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找車企，則是為了在用車場景、車載生態(tài)打造流量入口，做戰(zhàn)略布局。

    1、車企可利用互聯(lián)網(wǎng)技術提升產(chǎn)品競爭力

    近些年來，有一句話頻頻從各大車企領導的講話中傳出——“不僅是一家汽車制造商，未來還會成為一家領先的移動出行服務商。” 這不僅反映了汽車行業(yè)的快速變革，也反映了車企們對于未來的判斷，那就是從整車制造向提供服務轉(zhuǎn)變，獲取更大盈利。而在轉(zhuǎn)變之中，搭載互聯(lián)網(wǎng)技術的車型顯然更受市場歡迎。由于汽車制造是人員密集型產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的體系過大，互聯(lián)網(wǎng)公司需要龐大的資金投入來研發(fā)與試驗，才能真正推出一項技術，但是這種成本是車企無法接受的。所以，車企會在整車設備等方面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行開放，來換取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術支持。

    在自動駕駛方面，百度與阿里等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始研發(fā)自動駕駛技術，組建自動駕駛聯(lián)盟，得益于在軟件方面積累的技術實力，互聯(lián)網(wǎng)公司研發(fā)自動駕駛更為迅速一些。在AI方面，科大訊飛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有語音識別、智能網(wǎng)聯(lián)等一系列技術，將這些技術應用到車輛上，可以幫助車企大大提升產(chǎn)品競爭力。

    2、用車場景已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭之地

    有人說，在電視、電腦、手機之后，車載屏幕將是日常生活中的“第四屏”，車載生態(tài)的重要性不言而喻。對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在出行場景提供服務，將是一系列戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。
掌握了入口，就是掌握了未來決勝的先機。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打造自己旗下的車載系統(tǒng)。2017年7月，百度正式對外發(fā)布

    DuerOS開放平臺；2017年11月，騰訊的車聯(lián)網(wǎng)團隊發(fā)布了騰訊的車載系統(tǒng)AI IN CAR；就在2018年9月13日，阿里巴巴旗下的斑馬網(wǎng)絡在上海宣布完成超16億的首輪融資，阿里系新獨角獸嶄露頭角，目前已有榮威、名爵、大通、東風雪鐵龍、福特、觀致等品牌使用了斑馬系統(tǒng)。

    圍繞出行場景打造生態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)公司布局未來的開始。隨著人們在車上的時間日益增多，手機開始漸漸被淡化，車主與車機的交互變得頻繁。在車機上推出自己的操作系統(tǒng)，可以掌握流量入口，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司的其他應用實現(xiàn)引流。以上汽與阿里合作的斑馬智行系統(tǒng)為例，這套系統(tǒng)在停車場自動繳費時，使用的是支付寶進行支付；而在選擇導航時，是阿里旗下的高德地圖提供導航服務。9月底，斑馬網(wǎng)絡還將面向整車廠開放深度定制化能力。

    面對這么大的一塊出行蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然會不甘寂寞。在可見的未來，車載操作系統(tǒng)方面會呈現(xiàn)群雄并起的局面，但最后能留下來的，都只會是功能完善，技術先進的系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)也將會給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來豐厚的收益。

    3、行業(yè)主導權之爭打響 車企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應相互融合與創(chuàng)新

    目前來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與整車制造企業(yè)的合作是行業(yè)趨勢，互聯(lián)網(wǎng)與汽車結合已經(jīng)邁出了第一步，但以長久來看，互聯(lián)網(wǎng)公司不會滿足于只用軟件來影響汽車產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)車企也不會甘心在變革大潮中淪為產(chǎn)業(yè)鏈下游的代工廠。隨著汽車行業(yè)的變革，越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)直接投入到了整車的制造中，汽車行業(yè)的未來由傳統(tǒng)車企還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導的問題已經(jīng)到了需要解答的時候，而最好的解答方式，莫過于增強自身實力。

    在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面，巨頭紛紛在打造車機系統(tǒng)的同時，押注造車新勢力，通過投資直接參與到車輛的生產(chǎn)中。2015年，騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資蔚來；2017年12月11日，威馬汽車宣布完成新一輪10億美元融資，由百度資本領投；2017年12月12日，阿里巴巴戰(zhàn)略投資小鵬汽車交割完畢。近期，更有蘋果公司造車的消息傳出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)插手汽車制造可以打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，構建智能汽車生態(tài)的閉環(huán)，提高自身競爭力。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入造車領域后，應對車輛制造懷有敬畏之心。與手機不同，汽車是唯一一個在高速行駛中的高檔消費品，由上萬個零件組成，經(jīng)過了百年的發(fā)展，很多技術是目前新興企業(yè)所沒有掌握的。即便是目前選擇江淮進行代工的蔚來，也在積極籌劃自建工廠，這表明，在車輛制造這一關，沒有捷徑可走。缺少的制造業(yè)經(jīng)驗，包括渠道、供應鏈等方面的建設，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要很長一段時間才能彌補。

    在傳統(tǒng)車企方面，巨頭們也都在增強自身的軟件實力。傳統(tǒng)車企豐田汽車的領導人豐田章男，在今年1月份的CES大會上將豐田汽車的競爭對手指向了蘋果、谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司。而在2017年3月，微軟向豐田汽車授權一批關于Azure云計算平臺的專利，同一月，豐田公司與日本電報電話公司(NTT)就汽車的超高速無線通信技術進行合作。2016年，豐田汽車與日本電信運營商KDDI共同構建了“互聯(lián)汽車”全球性通訊平臺。

    但對于傳統(tǒng)車企而言，在自動駕駛普及之后，未來的汽車更像一個出行平臺，不同車企間的差距并不明顯，而體現(xiàn)競爭力的就是車內(nèi)的空間與服務，隨之而來的便是全新商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，弱勢車企將會淪為代工廠，軟件與服務等核心盈利業(yè)務都會被其他公司所掌控，如何避免這種情況的出現(xiàn)，考驗著每一個車企。

    汽車工業(yè)的發(fā)展，是沒有盡頭的。在產(chǎn)業(yè)變革的大潮中，融合是趨勢，創(chuàng)新是鑰匙。在當前時代下，互聯(lián)網(wǎng)公司與汽車企業(yè)協(xié)同發(fā)展，才能不斷地推進新產(chǎn)品和新技術。而隨著雙方合作的日益緊密，會對整個汽車制造產(chǎn)生質(zhì)變的影響。在未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)車企也將發(fā)揮各自的優(yōu)勢，融合與創(chuàng)新帶來的紅利，惠及的是每一個人。