2018年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析及線上渠道發(fā)展前景預(yù)測(cè)【圖】

    一、 化妝品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模

    1、中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

    中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入新階段。 中國(guó)現(xiàn)代化妝品行業(yè)發(fā)展始于 20 世紀(jì) 20年代， 大致經(jīng)過(guò)了小作坊起步、工業(yè)化生產(chǎn)、海外品牌收購(gòu)、國(guó)產(chǎn)品牌涌現(xiàn)四個(gè)階段。 目前行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，一方面， 行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)逐漸完善，銷(xiāo)售規(guī)模屢創(chuàng)新高；另一方面， 行業(yè)整合開(kāi)啟，資本并購(gòu)活躍?；瘖y品消費(fèi)顯著回暖，領(lǐng)跑其他消費(fèi)品類(lèi)。 （1） 從限額以上消費(fèi)品各行業(yè)來(lái)看， 2018 年 4 月份化妝品類(lèi)零售額累計(jì)同比增速達(dá)到 15.90%，增速最高，領(lǐng)跑其他消費(fèi)品類(lèi)； （2） 2017 年限額以上化妝品行業(yè)全年零售額達(dá)到 2171 億元，同比增長(zhǎng) 16.66%， 增速為 2013 年以來(lái)新高，高于同期消費(fèi)品社零增速（+7.56%）；（3） 化妝品消費(fèi)占社銷(xiāo)零售總額比重持續(xù)提升，2017 年占比達(dá)到 1.64%（+0.13pcts）；（4） 從整體零售口徑統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2016 年中國(guó)化妝品零售整體交易規(guī)模達(dá)到了 5830 億元，增長(zhǎng)率達(dá)到 20.4%，預(yù)計(jì)到 2018年，這一規(guī)模將超過(guò) 8000 億元。

2018 年 4 月消費(fèi)品各行業(yè)零售額累計(jì)同比增速（%）

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限額以上化妝品企業(yè)零售額累計(jì)同比增速（%）

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化妝品消費(fèi)占比持續(xù)提升

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2011-2018 年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)化妝品行業(yè)分析與投資決策咨詢(xún)報(bào)告》

    根據(jù)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，構(gòu)建了市場(chǎng)規(guī)模的估算模型，市場(chǎng)規(guī)模=化妝品人口數(shù)×客單價(jià)×年消費(fèi)頻次。化妝品人口數(shù)。 根據(jù)資生堂的定義，所謂“化妝品人口”，即 1）居住在城鎮(zhèn)； 2）年齡大于 20 歲的女性； 3）年收入不低于 30,000 元人民幣。城鎮(zhèn)人口方面， 2017 年末，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)常住人口 81347 萬(wàn)人， 城鎮(zhèn)化率達(dá)到 58.52%， 平均每年增長(zhǎng) 1.2%。預(yù)測(cè)2030 年，中國(guó)城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到 70%，屆時(shí)中國(guó)城鎮(zhèn)人口總數(shù)將超過(guò) 10 億。

中國(guó)城鎮(zhèn)人口變化趨勢(shì)

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    人 口結(jié)構(gòu)方 面 ， 2006-2016 年中 國(guó) 20 歲以 上女 性人口 比 例在36.6%-38.7%之間波動(dòng)，占比相對(duì)穩(wěn)定， 變動(dòng)趨緩，整體取 10 年算數(shù)平均數(shù) 38.00%假定為 20 歲以上女性穩(wěn)定比例。收入方面， 2017 年全國(guó)居民年人均可支配收入中位數(shù) 22408 元，按全國(guó)居民五等份收入分組進(jìn)行估算， 年人均可支配收入 3 萬(wàn)元以上人口約占37.55%。

    由于核心化妝品人群消費(fèi)較人均水平略高， 且參考《女性生活藍(lán)皮書(shū)（2016）》城市女性個(gè)人年收入平均 8.42 萬(wàn)元， 設(shè)定在 20 歲以上城鎮(zhèn)女性中，年收入不低于 3 萬(wàn)元人口占比為 55.4%。

2006-2016 年 20 歲以上女性人口占比

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2006-2016 年 20 歲以上女性人口占比

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    由“化妝品人口數(shù)=城鎮(zhèn)人口數(shù)×20 歲以上女性比例×年收入不低于 3萬(wàn)元人口占比”計(jì)算得出，2017 年中國(guó)化妝品人口數(shù)大約為 1.71 億人，2018年達(dá)到 1.73 億人， 2020 年將超過(guò) 1.75 億人。

2018-2020 年城鎮(zhèn)人口數(shù)（萬(wàn)人）

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2018-2020 年20 歲以上女性比例預(yù)測(cè)

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2018-2020 年年收入不低于3萬(wàn)元人口占比預(yù)測(cè)

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2018-2020 年化妝品人口數(shù)預(yù)測(cè)（億人）

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    客單價(jià)。 化妝品可分為大眾化妝品和中高端化妝品1， 2017 年兩者零售額占比分別為 82%和 18%。假設(shè)整體化妝品市場(chǎng)客單價(jià)為兩者加權(quán)平均，即取 315 元。 考慮到物價(jià)因素，假設(shè) 2017/2018/2019/2020 年的客單價(jià)有小幅上升，分別為 315/320/325/330 元。

大眾與中高端化妝品零售額

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    年消費(fèi)頻次。 化妝品市場(chǎng)關(guān)注度最高的兩個(gè)品類(lèi)為護(hù)膚品和彩妝， 護(hù)膚品平均 5-7 次/年，彩妝品平均 2-4 次/年。護(hù)膚品和彩妝常年的市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)約為 5:1， 按兩大品類(lèi)份額加權(quán)， 即可得到整體化妝品年消費(fèi)頻次約為 6 次。

    2017 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 3000 億元。 2017年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 3232 億元， 2020 年接近 3524 億元，三年的 CAGR 為 2.93%。中國(guó)化妝品市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新的階段，即傳統(tǒng)市場(chǎng)提升市占率，新興品類(lèi)提升滲透率。

    2、 化妝品行業(yè)消費(fèi)人群分析

    1）、 化妝品行業(yè)消費(fèi)年輕化

    消費(fèi)人群代際切換是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展最重要因素， 社會(huì)中堅(jiān)力量 80 后及個(gè)性 90 后撐起 8 成線上化妝品市場(chǎng)。 在化妝品消費(fèi)者中：（1） 88%核心受眾為 18-35 歲的 80、 90 后的社會(huì)主人群；（2） 90 年后出生的年輕消費(fèi)人群在 2016 年線上消費(fèi)人數(shù)占比已過(guò)半，且消費(fèi)規(guī)模首次超越 80 后人群；（3）95 后消費(fèi)人群人數(shù)增長(zhǎng)更為迅猛，占比接近四分之一，線上消費(fèi)規(guī)模增速連續(xù)三年保持 3 位數(shù)增長(zhǎng)。

2016 年化妝品消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)分布

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    白領(lǐng)及大學(xué)生是化妝品時(shí)尚消費(fèi)主流人群，網(wǎng)購(gòu)是主要消費(fèi)渠道。 白領(lǐng)和學(xué)生擁有穩(wěn)定的收入，追求新鮮時(shí)尚的事物， 注重性?xún)r(jià)比， 消費(fèi)習(xí)慣偏向線上，網(wǎng)購(gòu)占比達(dá)到 58.5%。 線上渠道方面， 電商自營(yíng)或者品牌旗艦店（如唯品會(huì)、 京東、天貓等）是 95 后選購(gòu)美妝產(chǎn)品的主要渠道， 所占比重接近 7成。 相對(duì)于其他年齡段， 95 后對(duì)商場(chǎng)專(zhuān)柜、 服裝零售市場(chǎng)等渠道的偏好更低，網(wǎng)絡(luò)化程度更高

2017 年化妝品消費(fèi)人群學(xué)歷結(jié)構(gòu)分布

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2018 年中國(guó) 95S 美妝購(gòu)買(mǎi)渠道

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    男士護(hù)膚美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，年輕男性成為新力量。 隨“日韓風(fēng)”和“小鮮肉”等概念逐漸引領(lǐng)時(shí)尚，男士護(hù)膚美妝需求增長(zhǎng)迅速。從整體趨勢(shì)來(lái)看，男士護(hù)理類(lèi)和香水類(lèi)產(chǎn)品以明顯優(yōu)勢(shì)占據(jù)天貓美妝男性消費(fèi)偏好前兩位，品類(lèi)偏好指數(shù)達(dá)到 287 和 176。 男性群體對(duì)自身護(hù)理的要求更加細(xì)化， 衍生出對(duì)面部形象以及整體氣質(zhì)的進(jìn)階需求，從而促進(jìn)了男士化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

2012-2016 年天貓美妝男性消費(fèi)偏好

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    2）、化妝品行業(yè)消費(fèi)高收入

    精神消費(fèi)需求大增，帶動(dòng)化妝品行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇。2008 年我國(guó)人均 GDP超過(guò) 3000 美元，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。 （1） 2016 年 55%的中國(guó)家庭認(rèn)為未來(lái) 5 年內(nèi)家庭收入將顯著提高，該指標(biāo)在美國(guó)長(zhǎng)期維持在 30%左右，中國(guó)家庭對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期更加樂(lè)觀；（2）在收入預(yù)期和消費(fèi)水平不斷提升的支撐下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、個(gè)性化的訴求不斷提升， 品質(zhì)化、 個(gè)性化和高端化三大消費(fèi)升級(jí)特征在化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯。

中美消費(fèi)者收入預(yù)期對(duì)比

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    化妝護(hù)理領(lǐng)域受益消費(fèi)升級(jí)， 高端化妝品銷(xiāo)售占比提升。 中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)消費(fèi)主要集中在化妝護(hù)理用品、飲品與生鮮食品領(lǐng)域，其中化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)的升級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)最為明顯，消費(fèi)升級(jí)意愿達(dá)到 44%。 同時(shí)，化妝品高端線產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者追捧， 銷(xiāo)售份額持續(xù)上升。 在進(jìn)口高端化妝品領(lǐng)域， 2016 年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到 250 億元，同比增長(zhǎng) 10%； 2017 年 1-12 月，中國(guó)護(hù)膚品進(jìn)口數(shù)量超過(guò) 11 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 17.4%，而中國(guó)護(hù)膚品進(jìn)口額約為 58 億美元，同比增長(zhǎng) 47%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯高于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，可見(jiàn)高端化妝品份額提升， 新世代消費(fèi)習(xí)慣由價(jià)格導(dǎo)向型向質(zhì)量、品牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)商品的升級(jí)意愿

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    3、 化妝品行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

    從化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)主要品類(lèi)包括護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝和其他功能性產(chǎn)品等?；瘖y品指的是美容及個(gè)人護(hù)理品的概念，包括 12 大細(xì)分子品類(lèi)，依次為：護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類(lèi)、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專(zhuān)用產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產(chǎn)品、套裝/組合。

    從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的構(gòu)成情況來(lái)看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類(lèi)，貢獻(xiàn)了 90%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。 隨消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣改善及大眾日化產(chǎn)品普及，護(hù)發(fā)、 沐浴和口腔護(hù)理產(chǎn)品等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定期，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪和對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)型品牌的挑戰(zhàn)。

    護(hù)膚品占比過(guò)半， 彩妝市場(chǎng)增速最快。 護(hù)膚品單個(gè)品類(lèi)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)規(guī)模的 51%，隨消費(fèi)者對(duì)自身享受消費(fèi)提高，預(yù)計(jì)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)上升； 另外，不管是從全渠道還是線上渠道來(lái)看，彩妝消費(fèi)金額增速穩(wěn)居化妝品類(lèi)榜首， 2017 年全渠道銷(xiāo)售增速接近 30%，大幅超越護(hù)膚品（+17%）、個(gè)人護(hù)理（+7.7%）、家庭清潔（+2.3%）以及快消品總體增速（+4.3%）。

化妝行業(yè)部分重點(diǎn)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模分析（億元）

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2017 年彩妝和護(hù)膚品消費(fèi)金額增速（%）

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    護(hù)膚品包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類(lèi)， 面部護(hù)理主要為面膜和面霜。 2016 年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為 1692.7 億元，占化妝品整體市場(chǎng) 50.7%的份額；2012 年-2016 年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 7.5%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速。 （1） 從護(hù)膚品的消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，面部護(hù)理占比達(dá)到 87%為主要細(xì)分品類(lèi)。 （2） 從護(hù)膚品的各細(xì)分子產(chǎn)品來(lái)看，面膜消費(fèi)占比 43%、面霜占比 23%、精華占比 13%，其余品類(lèi)包括化妝水、防嗮、乳液等。

    高端護(hù)膚和活性護(hù)膚成為護(hù)膚品市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，面膜子品類(lèi)增速較快。（1） 歐美高端護(hù)膚多年深耕市場(chǎng)，諸如雅詩(shī)蘭黛、 蘭蔻等發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，日韓高端護(hù)膚憑借品牌價(jià)值輸出和產(chǎn)品功效也突出重圍； （2） 活性護(hù)膚倡導(dǎo)化妝品純天然安全屬性，科研技術(shù)投入為重點(diǎn)，雖國(guó)內(nèi)活性護(hù)膚品牌不斷升級(jí)創(chuàng)新，但知名成熟的國(guó)外品牌因產(chǎn)品技術(shù)強(qiáng)大更深入人心；（3）2016 年我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 181 億元， 5 年復(fù)合增速 15.5%， 快于護(hù)膚品的整體增速。 面膜根據(jù)使用方式分為貼式面膜和非貼式面膜 2 類(lèi)， 目前功能細(xì)分成為面膜市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)， 膜法世家、御泥坊和一葉子等國(guó)產(chǎn)品牌備受關(guān)注， 單品依靠社交媒體引發(fā)口碑熱潮。

    彩妝發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，迎來(lái)黃金時(shí)期。 彩妝主要包括臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝五大類(lèi)。 2016 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)容量為 283.1 億元，占化妝品整體市場(chǎng) 8.5%的份額， 2012-2016 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 11.8%。 國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛加碼搶占彩妝市場(chǎng)，“口紅”、“素顏霜”等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)彩妝市場(chǎng)持續(xù)升溫； 20-29 歲的彩妝滲透率高，成為市場(chǎng)主力，同時(shí)男性對(duì)彩妝的市場(chǎng)關(guān)注度逐步提升，一二線城市是彩妝消費(fèi)者聚集地。

    4、 化妝品行業(yè)各環(huán)節(jié)格局情況分析

    化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者眾多，格局相對(duì)零散，大型集團(tuán)并購(gòu)整合行為是常態(tài)。 根2012 年至2016 年期間內(nèi)，化妝品行業(yè)共發(fā)生了 214 起并購(gòu)案，主要目的是快速拓展消費(fèi)者(60%)、創(chuàng)新(20%)、拓展分銷(xiāo)渠道(12%)和挖掘新市場(chǎng)(8%)。 通過(guò)并購(gòu)逐漸成為美國(guó)高端化妝品市場(chǎng)三大巨頭的歐萊雅集團(tuán)、 科蒂集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到 45%以上，其余部分則由不計(jì)其數(shù)的中小品牌組成。

    以全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅為例， 2013 年通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入非洲市場(chǎng)和新興市場(chǎng)， 2014 年通過(guò)并購(gòu)快速實(shí)現(xiàn)有色人種市場(chǎng)的占領(lǐng)， 2015 年通過(guò)并購(gòu)巴西最大的護(hù)發(fā)和彩發(fā)行業(yè)進(jìn)入巴西市場(chǎng)個(gè)護(hù)行業(yè)， 2016 年繼續(xù)收購(gòu)歐洲個(gè)護(hù)行業(yè)中的佼佼者， 2017 年收購(gòu)了 CeraVe， AcneFree 和 Ambi 三大美容品牌。

    國(guó)內(nèi)并購(gòu)整合現(xiàn)象興起，三成行業(yè)收購(gòu)旨在對(duì)渠道的爭(zhēng)奪。 隨著電商的發(fā)展以及“觸達(dá)消費(fèi)者最后一米”概念的深入，品牌對(duì)于線上線下渠道的布局越來(lái)越重視。2007年到 2017年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)生的 394起資本事件中，渠道商 116 起，占比 29%。其中較為典型的有唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，擴(kuò)大線上銷(xiāo)售渠道；渣打集團(tuán)收購(gòu)高端美容連鎖思妍麗，主動(dòng)布局下游渠道；青島金王先后收購(gòu)上海月灃和杭州悠可，整合線下線上渠道。

2007-2017 年化妝品行業(yè)資本事件分類(lèi)

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    二、 化妝品行業(yè)線上渠道發(fā)展前景分析

    化妝品產(chǎn)業(yè)鏈主要分為研發(fā)與生產(chǎn)，品牌，渠道三個(gè)環(huán)節(jié)。 研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)要通過(guò)自主研發(fā)或者和其他研發(fā)機(jī)構(gòu)合作的方式進(jìn)行研發(fā)，以O(shè)EM、 ODM 方式與品牌進(jìn)行對(duì)接，也有部分企業(yè)以 OBM 方式發(fā)展自有品牌。品牌端集中度比較高，尤其是高端化妝品品牌， 2016 年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、 LVMH、 Chanel 四大品牌旗下高端化妝品占據(jù)全球銷(xiāo)售額 70%左右。渠道端的格局頗為多元化，分為線上和線下，隨著電商的發(fā)展，線上渠道發(fā)展前景廣闊。

    1、 化妝品行業(yè)外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額快速提升

    外資品牌占主導(dǎo)地位，但國(guó)內(nèi)品牌的的市場(chǎng)份額快速提升。 由于國(guó)內(nèi)化妝品品牌起步比較晚，我國(guó)化妝品市場(chǎng)一直由外資企業(yè)主導(dǎo)，其中寶潔自1993 年開(kāi)始持續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市占率第一的位置。 2016 年我國(guó)化妝品市場(chǎng)Top10 品牌中，外資品牌的市占率遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌高。但是隨著本土化妝品品牌的崛起，我國(guó)化妝品市場(chǎng)格局有所改變，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額快速提升。國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng) Top20 中，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的市占率由 2011 年的 5.5%提升到了 2015 年的 13.9%，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的市占率則由 2011 年的 6.9%提升到了 2015 年的 18.2% 國(guó)產(chǎn)化妝品品牌積極布局國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)。 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民人均可支配收入有了巨大的提升，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行。為了迎合消費(fèi)者日益提高的需求，我國(guó)部分化妝品品牌開(kāi)始著手布局高端市場(chǎng)， 利用傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化概念和自然萃取方法，推出一系列帶有自身特色的高品質(zhì)產(chǎn)品。例如佰草集推出的“太極養(yǎng)美”系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)在 380-980 元；珀萊雅推出的賦能鮮顏系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品套裝定價(jià)1888 元。

    以藥妝市場(chǎng)為例，我國(guó)本土藥妝品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 我國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模正處于擴(kuò)張時(shí)期，同時(shí)國(guó)家對(duì)進(jìn)口藥妝的管控也在加嚴(yán)，在這樣的背景下涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的本土藥妝品牌，如片仔癀、薇諾娜及上海家化旗下的玉澤等。 其中，于 2008 年首次面市的國(guó)產(chǎn)藥妝品牌薇諾娜在 2017 年雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額高達(dá) 3 億人民幣，同比增長(zhǎng) 180%，是唯一一個(gè)進(jìn)入天貓美妝榜的藥妝品牌。

    隨著產(chǎn)品外包裝的重要性漸漸突顯，為打破國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地將國(guó)產(chǎn)品牌和包裝老土、設(shè)計(jì)古板劃等號(hào)的偏見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌在包裝設(shè)計(jì)上也不斷突破自我，將外資品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 如百雀羚在 17 年 10 月和故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)聯(lián)合推出了百雀羚燕來(lái)百寶奩、金枝玉蘭氣墊 BB、孔雀藍(lán)羚氣墊 BB。該系列產(chǎn)品將傳統(tǒng)東方文化和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相融合，在迎合現(xiàn)代消費(fèi)者審美的同時(shí)保留了東方文化的古典，獲得了非常好的反響，其中， 百雀羚燕來(lái)百寶奩在預(yù)售 35 秒后即售罄。

    2、 化妝品行業(yè)線上渠道交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

    國(guó)內(nèi)化妝品傳統(tǒng)的線下渠主要包括百貨商場(chǎng)、超市、 日化專(zhuān)營(yíng)店、藥妝店以及美容院等其他渠道。其中， 百貨商場(chǎng)、超市和專(zhuān)賣(mài)店是最重要的線下渠道。另外一方面，線上渠道近幾年發(fā)展迅猛，銷(xiāo)售份額不斷提升，由 2014年的 16%上升至 2017 年

2011-2017 年中國(guó)化妝品線上渠道銷(xiāo)售份額

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    線上渠道交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。 2011 年至 2017 年， 化妝品線上渠道交易規(guī)模持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。 2018 年預(yù)計(jì)我國(guó)化妝品線上交易規(guī)模為 3632.1 億元，同比增長(zhǎng) 25.12%， 2011-2018 年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.41%。 化妝品電商渠道貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額從 2011 年的 5.2%上升至 2016年的 20.6%。 未來(lái)，隨著越來(lái)越多的化妝品品牌方和線下專(zhuān)營(yíng)店積極布局線上渠道， 以及線上銷(xiāo)售入場(chǎng)門(mén)檻低、宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式多樣等優(yōu)勢(shì)， 化妝品線上銷(xiāo)售規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

中國(guó)化妝品線上渠道交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

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中國(guó)化妝品電商銷(xiāo)售市場(chǎng)份額（%）

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    美妝、個(gè)護(hù)品牌商全面布局線上，進(jìn)駐品牌高端化趨勢(shì)明顯。

    （1） 2017 年八成美妝個(gè)護(hù)品牌在我國(guó)線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模占比已超過(guò)10%。其中，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的 11 倍； 個(gè)護(hù)行業(yè)線上增速是線下增速的 8 倍。 以天貓為例， 2017 年已有 291 個(gè)美妝品牌入駐天貓， 歐萊雅、自然堂和百雀羚已經(jīng)是天貓美妝 10 億俱樂(lè)部的座上賓， 2018 年，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、 SK-II 和 Olay 等近 10 個(gè)美妝品牌有望通過(guò)天貓銷(xiāo)售收入挺進(jìn) 10 億。

    （2）高端品牌進(jìn)一步布局電商渠道，越來(lái)越多歐美和日韓高端品牌入駐各大電商平臺(tái)。 以寶潔旗下高端品牌之一的 SK-II 為例， 2012 年 SK-II 入駐天貓旗艦店， 2015 年入駐京東旗艦店； 2016 年 10 月 SK-II 打通了線上線下的會(huì)員體系，天貓旗艦店和線下專(zhuān)柜會(huì)員數(shù)據(jù)無(wú)縫隙對(duì)接，消費(fèi)者將在天貓享受到與專(zhuān)柜一樣的會(huì)員服務(wù)。 2017 年 SK-II 針對(duì)每一個(gè)商品品類(lèi)，都建立了專(zhuān)門(mén)的線上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。 2017 年 SK-II 的線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到28%， 同比增速為 150%，據(jù)預(yù)計(jì) 2018 年 SK-II 線上銷(xiāo)售占比將達(dá)到 35%。

    傳統(tǒng)化妝品連鎖超市（CS 店） 渠道增速放緩。 近幾年來(lái)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)依賴(lài)開(kāi)店數(shù)的 CS 渠道出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑現(xiàn)象。 以我國(guó)最大的 CS 店屈臣氏為例，雖然開(kāi)店數(shù)從 2011 年的 1000 家增至 2017 年的 3379 家，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.49%，但近三年門(mén)店增長(zhǎng)率出現(xiàn)明顯下滑。與此同時(shí)，屈臣氏同店銷(xiāo)售額近 三 年 也 出 現(xiàn) 下 滑 的 趨 勢(shì) ， 2015/2016/2017 同 店 銷(xiāo) 售 增 速 為-5.1%/-10.1%/-4.3%。

    品牌商積極擁抱線下新零售。 面對(duì)傳統(tǒng)線下渠道疲軟，品牌商推出更高效觸達(dá)消費(fèi)者的新零售渠道。以林清軒為代表的品牌商利用數(shù)字化等技術(shù)和設(shè)備打通線上和線下渠道；或是以阿芙為代表的品牌商對(duì)線下的單品牌門(mén)店進(jìn)行個(gè)性化裝置完善消費(fèi)者體驗(yàn)；或是以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的品牌商利用高科技完成“無(wú)人式”、“全自動(dòng)化” 的線下體驗(yàn)渠道；或是以資生堂為代表的品牌商利用線下平臺(tái)助力 CS 店升級(jí)等方式提供更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。

    單品牌店正成為眾多美妝品牌的線下選擇。 隨著線下渠道的專(zhuān)柜同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌都開(kāi)始發(fā)展單品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道，注重開(kāi)店數(shù)量，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)。

    （1）互聯(lián)網(wǎng)品牌“落地”單品牌店。線下渠道的商超進(jìn)入門(mén)檻高并且競(jìng)爭(zhēng)激烈，而單品牌店既能保證一定的利潤(rùn)空間，又能做品牌形象和消費(fèi)者互動(dòng)。“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”的御泥坊落地單品牌店， 2017 年在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了 7家單品牌店，銷(xiāo)售收入為 518.32 萬(wàn)元。

    （2）單品牌店成為本土品牌另辟蹊徑進(jìn)入市場(chǎng)的渠道之一。為了減少中間渠道的利潤(rùn)盤(pán)剝以及提高渠道效率， 婷美小屋和植物醫(yī)生選擇以單品牌店起家。以第一個(gè)國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)單品店的植物醫(yī)生為例，從 2006 年成立第一家單品店到現(xiàn)在的 2500 余家，370 多萬(wàn)的會(huì)員貢獻(xiàn)了營(yíng)收的 80%的份額。2016年，植物醫(yī)生單品牌店銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 35%。

    （3）中端外資化妝品品牌通過(guò)單品店在我國(guó)市場(chǎng)占一席之地。歐舒丹和悅詩(shī)風(fēng)吟等中端外資品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)單品牌店成功進(jìn)入消費(fèi)者視野。以悅詩(shī)風(fēng)吟為例， 2004 年悅詩(shī)風(fēng)吟以商超渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但僅 2 年后宣布退出。 2012 年悅詩(shī)風(fēng)吟在我國(guó)開(kāi)設(shè)第一家單品牌店，以濟(jì)州島的自然恩賜作為主體風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者。單品牌店清新的形象和完美的客戶體驗(yàn)讓悅詩(shī)風(fēng)吟在 6 年的時(shí)間內(nèi)， 成功進(jìn)入中國(guó)近 60 個(gè)城市，并開(kāi)設(shè)了 400 多家直營(yíng)門(mén)店，門(mén)店平均月銷(xiāo)售額在 50 到 100 萬(wàn)之間。

2018 年本土及歐美韓部分單品牌店數(shù)

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