市場地位證明專欄：快銷品牌為什么要做市場地位證明？

【引言】對快銷品牌而言，不做市場地位證明，就等于放棄了差異化優(yōu)勢，放棄了渠道資源，最終會在同質(zhì)化競爭中被淘汰。相反，做好市場地位證明，就能抓住消費者、搶占渠道、強化品牌，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，甚至成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

1、什么是快銷品牌？

快銷品牌指的是那些消費頻率高、使用周期短、單價相對較低、消費者購買決策快的產(chǎn)品所屬的品牌，核心覆蓋食品飲料、個人護理、家居清潔、美妝護膚等品類。不同于奢侈品、耐用品，快銷品牌有三個鮮明特點，這也決定了它們對“市場地位證明”的迫切需求：

競爭極度激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重：快銷品技術(shù)門檻相對較低，同類產(chǎn)品迭代速度快?？赡苡惺畮讉€品牌競爭，消費者很容易“隨機購買”，品牌忠誠度難以建立。

消費者決策快，易受外界影響：快銷品屬于“輕決策”產(chǎn)品，消費者不會花費大量時間研究對比，往往會受品牌知名度、口碑、貨架位置、他人推薦等因素影響，甚至?xí)颉奥犝f過”“見過榜單”就選擇某一品牌。

渠道依賴度高，流量分散：快銷品牌的銷售依賴超市、便利店、電商、社區(qū)團購等多渠道，而每個渠道的流量都被眾多品牌分割，想要搶占渠道資源，就必須有“硬實力”背書。

2、快銷品牌做市場地位證明，到底有什么好處？

打動消費者：降低決策成本，建立信任壁壘。快銷品的“輕決策”屬性，決定了消費者最需要的是“安全感”，他們不想在眾多同類產(chǎn)品中糾結(jié)，更愿意選擇“有明確市場地位”的品牌。同時，市場地位證明能幫助品牌跳出“價格戰(zhàn)”。同質(zhì)化競爭中，很多品牌只能靠降價吸引消費者，但有了“銷量第一”“口碑第一”等背書，品牌就能擺脫低價依賴，讓消費者認(rèn)可其品牌價值，甚至愿意為品牌溢價買單。

搶占渠道：獲得渠道青睞，占據(jù)核心資源。快銷品牌的生存，離不開渠道的支持——超市、便利店的貨架空間有限，電商平臺的推薦位稀缺，渠道方只會優(yōu)先選擇“能帶來銷量”的品牌。而市場地位證明，就是品牌向渠道方展示“我能賣得好”的直接證據(jù)。

強化品牌：打造差異化標(biāo)簽，提升品牌影響力。在同質(zhì)化嚴(yán)重的快銷市場，“我是誰”比“我賣什么”更重要。市場地位證明能幫助品牌打造獨特的差異化標(biāo)簽，讓消費者快速記住品牌。同時，市場地位證明能提升品牌的行業(yè)話語權(quán)和影響力。當(dāng)品牌擁有明確的市場地位，不僅能吸引更多消費者，還能影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)品類趨勢，甚至能帶動上下游供應(yīng)鏈的優(yōu)化，形成“強者愈強”的良性循環(huán)。

應(yīng)對競爭：構(gòu)筑壁壘，抵御同類品牌沖擊。快銷市場的競爭，從來都是“你追我趕”——一款產(chǎn)品爆紅后，很快就會有同類產(chǎn)品跟風(fēng)模仿。而市場地位證明，能幫助品牌構(gòu)筑“競爭壁壘”：當(dāng)品牌已經(jīng)占據(jù)“銷量第一”“口碑第一”的位置，消費者的認(rèn)知已經(jīng)形成，跟風(fēng)品牌即使模仿產(chǎn)品、降價促銷，也很難撼動其市場地位。

3、快銷品牌做市場地位證明的核心流程

快銷品牌的市場地位證明，需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?quán)威的數(shù)據(jù)支撐，才能讓消費者、渠道方認(rèn)可。核心流程分為5步，簡單易懂、可落地：

第一步：明確證明目標(biāo)與維度。首先要明確：品牌要證明什么？針對哪個維度？快銷品牌的市場地位證明，核心維度有3類，可根據(jù)自身需求選擇：

銷量維度：全國/區(qū)域銷量TOP、品類銷量第一、同比增長率第一等；

口碑維度：全網(wǎng)好評率第一、消費者滿意度第一、美妝/家居類口碑榜單TOP等；

渠道維度：某超市/電商平臺品類銷量第一、核心渠道覆蓋率第一等。

第二步：收集權(quán)威數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是市場地位證明的核心，必須真實、權(quán)威，否則會適得其反。

第三方權(quán)威機構(gòu)：快銷行業(yè)公認(rèn)的權(quán)威機構(gòu)，數(shù)據(jù)覆蓋銷量、市場份額、消費者調(diào)研等，說服力最強；

渠道數(shù)據(jù)：超市、電商平臺、經(jīng)銷商提供的銷售數(shù)據(jù)；

用戶數(shù)據(jù)：品牌自有平臺的用戶調(diào)研、全網(wǎng)輿情分析、好評率統(tǒng)計等。

收集數(shù)據(jù)后，要進行整理、核對，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和時效性。

第三步：出具證明報告/證書。

將收集到的數(shù)據(jù)，委托第三方權(quán)威機構(gòu)出具正式的市場地位證明報告，或申請相關(guān)的證書。第三方機構(gòu)的背書，能極大提升證明的可信度——消費者、渠道方更愿意相信中立機構(gòu)的數(shù)據(jù)，而不是品牌自身的“自賣自夸”。

第四步：多場景落地傳播。

有了權(quán)威的證明，還要通過合適的場景傳播出去，讓消費者、渠道方看到?？熹N品牌的傳播場景，要貼合自身的渠道特點，重點覆蓋3個場景：

產(chǎn)品端：將市場地位證明的核心信息印在產(chǎn)品包裝上，讓消費者在購買時能直觀看到；

渠道端：向超市、經(jīng)銷商、電商平臺展示證明報告/證書，爭取核心貨架、流量扶持等資源；

營銷端：通過短視頻、小紅書、抖音、公眾號等平臺，傳播市場地位相關(guān)的內(nèi)容（，強化消費者認(rèn)知；同時，可結(jié)合線下活動，突出品牌的市場地位。

第五步：動態(tài)更新，持續(xù)強化。

快銷市場的競爭的是動態(tài)的，銷量、口碑、市場份額都會不斷變化，因此市場地位證明不是“一勞永逸”的，需要長期堅持、動態(tài)更新。品牌可定期委托第三方機構(gòu)更新數(shù)據(jù)、出具新的證明報告，同時及時更新產(chǎn)品包裝、營銷內(nèi)容中的相關(guān)信息，持續(xù)強化消費者、渠道方對品牌市場地位的認(rèn)知——只有長期堅持，才能讓“市場領(lǐng)導(dǎo)者”“銷量第一”的標(biāo)簽，深深扎根在目標(biāo)人群心中。