【引言】對(duì)快銷(xiāo)品牌而言，不做市場(chǎng)地位證明，就等于放棄了差異化優(yōu)勢(shì)，放棄了渠道資源，最終會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。相反，做好市場(chǎng)地位證明，就能抓住消費(fèi)者、搶占渠道、強(qiáng)化品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，甚至成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
1、什么是快銷(xiāo)品牌？
快銷(xiāo)品牌指的是那些消費(fèi)頻率高、使用周期短、單價(jià)相對(duì)較低、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策快的產(chǎn)品所屬的品牌，核心覆蓋食品飲料、個(gè)人護(hù)理、家居清潔、美妝護(hù)膚等品類(lèi)。不同于奢侈品、耐用品，快銷(xiāo)品牌有三個(gè)鮮明特點(diǎn)，這也決定了它們對(duì)“市場(chǎng)地位證明”的迫切需求：
競(jìng)爭(zhēng)極度激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重：快銷(xiāo)品技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，同類(lèi)產(chǎn)品迭代速度快?？赡苡惺畮讉€(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者很容易“隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)”，品牌忠誠(chéng)度難以建立。
消費(fèi)者決策快，易受外界影響：快銷(xiāo)品屬于“輕決策”產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間研究對(duì)比，往往會(huì)受品牌知名度、口碑、貨架位置、他人推薦等因素影響，甚至?xí)颉奥?tīng)說(shuō)過(guò)”“見(jiàn)過(guò)榜單”就選擇某一品牌。
渠道依賴(lài)度高，流量分散：快銷(xiāo)品牌的銷(xiāo)售依賴(lài)超市、便利店、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多渠道，而每個(gè)渠道的流量都被眾多品牌分割，想要搶占渠道資源，就必須有“硬實(shí)力”背書(shū)。
2、快銷(xiāo)品牌做市場(chǎng)地位證明，到底有什么好處？
打動(dòng)消費(fèi)者：降低決策成本，建立信任壁壘。快銷(xiāo)品的“輕決策”屬性，決定了消費(fèi)者最需要的是“安全感”，他們不想在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中糾結(jié)，更愿意選擇“有明確市場(chǎng)地位”的品牌。同時(shí)，市場(chǎng)地位證明能幫助品牌跳出“價(jià)格戰(zhàn)”。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，很多品牌只能靠降價(jià)吸引消費(fèi)者，但有了“銷(xiāo)量第一”“口碑第一”等背書(shū)，品牌就能擺脫低價(jià)依賴(lài)，讓消費(fèi)者認(rèn)可其品牌價(jià)值，甚至愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
搶占渠道：獲得渠道青睞，占據(jù)核心資源。快銷(xiāo)品牌的生存，離不開(kāi)渠道的支持——超市、便利店的貨架空間有限，電商平臺(tái)的推薦位稀缺，渠道方只會(huì)優(yōu)先選擇“能帶來(lái)銷(xiāo)量”的品牌。而市場(chǎng)地位證明，就是品牌向渠道方展示“我能賣(mài)得好”的直接證據(jù)。
強(qiáng)化品牌：打造差異化標(biāo)簽，提升品牌影響力。在同質(zhì)化嚴(yán)重的快銷(xiāo)市場(chǎng)，“我是誰(shuí)”比“我賣(mài)什么”更重要。市場(chǎng)地位證明能幫助品牌打造獨(dú)特的差異化標(biāo)簽，讓消費(fèi)者快速記住品牌。同時(shí)，市場(chǎng)地位證明能提升品牌的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。當(dāng)品牌擁有明確的市場(chǎng)地位，不僅能吸引更多消費(fèi)者，還能影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)品類(lèi)趨勢(shì)，甚至能帶動(dòng)上下游供應(yīng)鏈的優(yōu)化，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的良性循環(huán)。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：構(gòu)筑壁壘，抵御同類(lèi)品牌沖擊。快銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都是“你追我趕”——一款產(chǎn)品爆紅后，很快就會(huì)有同類(lèi)產(chǎn)品跟風(fēng)模仿。而市場(chǎng)地位證明，能幫助品牌構(gòu)筑“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”：當(dāng)品牌已經(jīng)占據(jù)“銷(xiāo)量第一”“口碑第一”的位置，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)形成，跟風(fēng)品牌即使模仿產(chǎn)品、降價(jià)促銷(xiāo)，也很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。
3、快銷(xiāo)品牌做市場(chǎng)地位證明的核心流程
快銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)地位證明，需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、?quán)威的數(shù)據(jù)支撐，才能讓消費(fèi)者、渠道方認(rèn)可。核心流程分為5步，簡(jiǎn)單易懂、可落地：
第一步：明確證明目標(biāo)與維度。首先要明確：品牌要證明什么？針對(duì)哪個(gè)維度？快銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)地位證明，核心維度有3類(lèi)，可根據(jù)自身需求選擇：
銷(xiāo)量維度：全國(guó)/區(qū)域銷(xiāo)量TOP、品類(lèi)銷(xiāo)量第一、同比增長(zhǎng)率第一等；
口碑維度：全網(wǎng)好評(píng)率第一、消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一、美妝/家居類(lèi)口碑榜單TOP等；
渠道維度：某超市/電商平臺(tái)品類(lèi)銷(xiāo)量第一、核心渠道覆蓋率第一等。
第二步：收集權(quán)威數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是市場(chǎng)地位證明的核心，必須真實(shí)、權(quán)威，否則會(huì)適得其反。
第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)：快銷(xiāo)行業(yè)公認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)覆蓋銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者調(diào)研等，說(shuō)服力最強(qiáng)；
渠道數(shù)據(jù)：超市、電商平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；
用戶(hù)數(shù)據(jù)：品牌自有平臺(tái)的用戶(hù)調(diào)研、全網(wǎng)輿情分析、好評(píng)率統(tǒng)計(jì)等。
收集數(shù)據(jù)后，要進(jìn)行整理、核對(duì)，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。
第三步：出具證明報(bào)告/證書(shū)。
將收集到的數(shù)據(jù)，委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)出具正式的市場(chǎng)地位證明報(bào)告，或申請(qǐng)相關(guān)的證書(shū)。第三方機(jī)構(gòu)的背書(shū)，能極大提升證明的可信度——消費(fèi)者、渠道方更愿意相信中立機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，而不是品牌自身的“自賣(mài)自夸”。
第四步：多場(chǎng)景落地傳播。
有了權(quán)威的證明，還要通過(guò)合適的場(chǎng)景傳播出去，讓消費(fèi)者、渠道方看到?？熹N(xiāo)品牌的傳播場(chǎng)景，要貼合自身的渠道特點(diǎn)，重點(diǎn)覆蓋3個(gè)場(chǎng)景：
產(chǎn)品端：將市場(chǎng)地位證明的核心信息印在產(chǎn)品包裝上，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能直觀看到；
渠道端：向超市、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)展示證明報(bào)告/證書(shū)，爭(zhēng)取核心貨架、流量扶持等資源；
營(yíng)銷(xiāo)端：通過(guò)短視頻、小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)，傳播市場(chǎng)地位相關(guān)的內(nèi)容（，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知；同時(shí)，可結(jié)合線下活動(dòng)，突出品牌的市場(chǎng)地位。
第五步：動(dòng)態(tài)更新，持續(xù)強(qiáng)化。
快銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的是動(dòng)態(tài)的，銷(xiāo)量、口碑、市場(chǎng)份額都會(huì)不斷變化，因此市場(chǎng)地位證明不是“一勞永逸”的，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、動(dòng)態(tài)更新。品牌可定期委托第三方機(jī)構(gòu)更新數(shù)據(jù)、出具新的證明報(bào)告，同時(shí)及時(shí)更新產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中的相關(guān)信息，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者、渠道方對(duì)品牌市場(chǎng)地位的認(rèn)知——只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能讓“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”“銷(xiāo)量第一”的標(biāo)簽，深深扎根在目標(biāo)人群心中。
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